网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。中国药店：www.ydzz.com
近日，河北省市场监管局制定《网络直播带货广告合规提示》（以下简称《提示》），旨在规范直播带货行为，其中对药店行业“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）直播销售提出了明确的要求。中国药店：www.ydzz.com
未经广告审批不得直播售药中国药店：www.ydzz.com
针对医药行业，《提示》明确，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。中国药店：www.ydzz.com
由于直播形式的特殊性及其潜在的广告属性，直播过程中往往伴随着即时的互动与促销行为，这些行为很容易被认定为广告。《提示》中对相关产品广告审批的要求，与《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二条第二款“未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告”的规定相契合。中国药店：www.ydzz.com
《提示》还划定了直播销售“禁止清单”，明确三类药店相关产品严禁通过直播推销：中国药店：www.ydzz.com
1.麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务，禁止在直播中推销。中国药店：www.ydzz.com
2.处方药等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务，不得通过直播进行推销。中国药店：www.ydzz.com
3.野生动物及其制品禁止在直播中推销，以保护野生动物资源和生态环境。对于药店来说，要注意区分所售产品中野生动物及其制品，即便使用非保护野生动物或库存保护野生动物原料生产的中药材、中药饮片、中成药，也不得进行直播推销。中国药店：www.ydzz.com
规范直播带货广告宣传中国药店：www.ydzz.com
对于直播带货过程中的广告宣传，《指引》明确，“三品一械”不得利用广告代言人做推荐、证明，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。中国药店：www.ydzz.com
另外还要求，发布食品、保健食品、化妆品、生活美容等商品或者服务的广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。中国药店：www.ydzz.com
各地对直播带药的态度不一中国药店：www.ydzz.com
当前，监管层对直播售药始终保持审慎态度。国家层面，《药品网络销售监督管理办法》虽未明令禁止直播售药模式，但药品一直以来都被视为直播带货领域的“禁区”。在监管实践中，各地监管部门对直播售药的态度也存在较大的差异。中国药店：www.ydzz.com
一些地区采取了比较“保守”的监管策略，有的地区甚至直接限制。比如上海，该市市场监管局发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。中国药店：www.ydzz.com
也有一些地方对直播带药持比较开放的态度。比如云南，该省药监局出台的《云南省药品网络销售监督管理办法实施细则（试行）》中提到，提供直播方式开展药品销售的经营者，应当保存第三方平台内药品营销活动的直播视频，从侧面透露出该省对直播售药这一模式持开放态度。中国药店：www.ydzz.com
此次河北出台的《提示》，既非“一刀切禁止”，也非“放任自由”，而是通过广告审批制度+负面清单管理，在规范中为合规企业留出发展空间。虽然该《提示》主要针对当地直播带货经营者，但对于其他地区药店开展“三品一械”直播带货业务具有重要的参考价值，为行业的规范发展提供了宝贵的思路和借鉴。中国药店：www.ydzz.com
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