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限购3盒和限购10盒,差得不只是一个数字

【2023-11-20】【作者:解秀梅】【来源:中国药店】【阅读量:16599】【 】【打印



  限购是促销活动中常用的一种营销策略。在药店经营中,限购一般分两种情况,一种是低于进货价出售的药品,一种是限购商品本身是高毛商品,虽然售价降低,但依然是盈利商品。本文探讨的是第二种情况。中国药店:www.ydzz.com

  限购营销的本质是利用顾客的“稀缺”心理——越是“稀缺”的商品,越想要购买。那么,限购营销是不是抓住“稀缺”心理就可以了呢?限购的数量是否会影响顾客的购买冲动?中国药店:www.ydzz.com

  诺贝尔奖得主丹尼尔.卡尼曼曾做过一个实验:中国药店:www.ydzz.com

  卡尼曼制作了一个幸运轮盘,上面有0到100的标记,经过改装,轮盘只能指向10或65的位置。中国药店:www.ydzz.com

  卡尼曼从大学招募了一组学生配合实验。他转动幸运轮盘,并让小组成员记下转盘停下时指向的数字。当然,这些数字只可能是10或65。中国药店:www.ydzz.com

  之后卡尼曼向学生提问两个问题:中国药店:www.ydzz.com

  1、你刚才写下的关于非洲国家占联合国(所有成员国)的百分比的数字大还是小?中国药店:www.ydzz.com

  2、你认为联合国中非洲国家所占的比例最有可能是多少?中国药店:www.ydzz.com

  幸运轮盘的转动根本不可能提供有用信息(即使没有经过改装的轮盘,也不会提供有用信息),但是实验结果显示,那些看到10和65的人,平均估值分别为25%和45%。中国药店:www.ydzz.com

  卡尼曼把这种现象命名为锚定效应:人们在对某事估测时,容易受到基准值的影响,就像沉入海底的锚一样,把人们的思想固定在某处。在实验中,学生第一眼看到的数字就变成了一个“锚”,于是,看到数字10的人估值会偏小,而看到数字65的人估值会偏大。中国药店:www.ydzz.com

  我们在做促销限购活动时,选取的数值也很重要,你的限购数字,往往就是给顾客提供了一个“锚定值”:中国药店:www.ydzz.com

  如果你限购10盒,顾客可能购买的是5盒、6盒、10盒;如果你限购3盒,顾客可能购买的只是1盒、2盒或者3盒。中国药店:www.ydzz.com

  卡尼曼另一项研究发现:中国药店:www.ydzz.com

  在艾奥瓦州的苏城的超市里,购物者遇到坎贝尔汤罐头促销的情形——降价10%。有几天,货架上写着“每人限购12罐”,其他几天则写着“不限量”。最终的结果是,购物者在限购时平均购买7罐,约是不限购时购买量的2倍。中国药店:www.ydzz.com

  此项研究表明,限购时购买量增加,除了“稀缺”效应,还因为“12罐”会成为一种锚定,即使这个数字是通过转盘产生的。中国药店:www.ydzz.com

  如果想让顾客更多的购买商品,就给他一个“高锚定值”——高锚定值会带来大的购买量,低锚定值带来小的购买量。由此可见,限购3盒和限购10盒,差的可不仅仅是一个数字,这个数值会成为顾客心中的一个“锚定值”,从而影响顾客的购买量。中国药店:www.ydzz.com


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