别被那些互联网“伪需求”给骗了！
【2015-11-16】【作者：周玉涛】【来源：中国药店】【阅读量：90447】【大 中 小】【打印】
某朋友正值创业初期，日前与其交流得知正在操作一手术预约挂号项目，方向为神经外科。在是否进行微信推广问题上，他曾经颇为踌躇，几经考查终于决定放弃，原因在于：中国药店：www.ydzz.com
第一，目标用户多为中老年，微信的普及度较低；中国药店：www.ydzz.com
第二，神经外科手术相对低频，总体投入产出比较低；中国药店：www.ydzz.com
第三，目标用户对于手术医师的选择多具有明确方向，外界干预通常不能影响最终决定；中国药店：www.ydzz.com
第四，微信在信息交流获取中具有一定的局限性。中国药店：www.ydzz.com
之后朋友直接选择“简单粗暴”的方式，即派遣员工直接到医院相关科室进行拦截，并利用IPAD进行辅助信息录入，结果倒也在意料之内。中国药店：www.ydzz.com
上述案例正说明，互联网/移动互联网正在逐渐改变人们的思维方式和行为方式，在惯性思维中，互联网以及其相关衍生产物已经成为无所不能的代名词，于是在工作生活中处处与之硬性关联，由于缺少对结果的监测与分析，竟也觉得收益良多。事实上，隐藏在互联网万能理论之下，恰恰存在着诸多的伪需求，只是被我们主观过滤掉了而已。中国药店：www.ydzz.com
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难以量化损失中国药店：www.ydzz.com
无论是互联网+，抑或+互联网，药品生产企业都已经或正在与互联产生千丝万缕的联结，实践中，除了对正面结果的肯定，还有对负面结果的姑息，结果导致互联网的神话被愈演愈烈，加入互联网阵营中的企业数量也与日俱增，其中不乏因过多投入积重难返者。中国药店：www.ydzz.com
药品生产企业对互联网最显性的需求在于品牌建设。在强调精准营销的今天，互联网在部分“有心人”的刻意包装下被过度夸大，尤其是那些被赋予大数据概念的视频植入广告更被认为是到达目标用户的最短距离、具有最强的经济性。然而，接触越深知之越甚，某药品生产企业负责人就表示：“互联网使得信息被严重稀释，导致药品生产企业的品牌营销投入与产出极度不匹配，以往至少可以知道1000万元的广告投入浪费掉了500万，但现在甚至根本无法预估和评估究竟浪费了多少。”中国药店：www.ydzz.com
事实上，已经有越来越多的企业开始重新衡量互联网在企业品牌建设中的价值，而缩减互联网投放规模的举动无疑更表明互联网的可信任度在降低。上述人士表示，与其把广告费用撒在不可控的互联网投放上，倒不如“浪费”在被认为更不具有性价比的电视广告上。中国药店：www.ydzz.com
互联网被药品生产企业应用的另一重要领域在于消费者获得或消费者互动（教育）。某专注风湿骨病领域的药品生产企业，今年适逢产品上市30周年，在系列活动中被寄予重要意义的一项是利用互联网开展主题视频征集活动，活动持续近3个月。不否定企业开展创新营销的初衷，但由于忽略了目标用户的特征，结果并不尽如人意。中国药店：www.ydzz.com
风湿骨病患者大都年龄结构偏大，这也意味着活动的范围被圈定在中老年人群，其显性特征，一是缺乏对新生事物主动适应的能力，对互联网略显陌生，二是选定的视频采集方式略显高冷，在一定程度上超越了目标人群的能力范围。结果为期三个月的活动仅征集相关作品不足200件，而其中还包含超过150件来自专业视频制作单位的作品，这表明预期的互动效果基本没有实现，前期的人力、物力投入换取的只是一次深刻教训而已。中国药店：www.ydzz.com
利用互联网开展电子商务近来也是炙手可热的尝试，无论药品生产企业出于什么样的目的，或增加销量，或树立标杆，或把控渠道，或扩大宣传，总之入围者越来越多。结果呢？恐怕多数与愿望相悖，有点“赔了夫人又折兵”的苦楚。中国药店：www.ydzz.com
某药品生产企业早在四年前就搭上了医药电子商务的早班车，这是一家生产维生素类产品的企业，产品线较为单一，其负责人如今谈及这段经历，只是半开玩笑地讲，为今天的跳槽积累了经验。总结当初的失败，他认为有以下几点重要的原因：一是产品线过于单一，加之产品本身不具有高频属性，难以形成规模效应；二是电子商务在企业的战略规划中原本就定位不清，招致后期发展中的自我束缚；三是对消费者的习性认识不清，导致走了很多弯路；四是应急处理能力不强，对瞬时增加的订单缺少应对方案，“往往是全部高管都到库房中打包，这其实是对资源的严重浪费”。中国药店：www.ydzz.com
林林总总的原因，即使是如今进场的药品生产企业恐怕也不能完全规避，借用该负责人的建议，倒不如尝试“代运营”，诸如欧姆龙样的企业大都选择了这样方式，虽然问题仍然存在，但尚有轻重缓急之分。中国药店：www.ydzz.com
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选痒点失痛点中国药店：www.ydzz.com
互联网的生意在药店圈也日益兴隆，尤其是在行业整体进入弱增长周期的今天，互联网更被视为救命稻草。然而，对于互联网的应用，想来为数不少的企业仍然是一种盲从的状态，就像当初的医药电商，苦心孤诣拿到了一纸资质，却闲置至今甚或招引几多亏损。对于药店圈催生的关于互联网的伪需求，视野之内满是例证，甚至无法用列举法尽述。中国药店：www.ydzz.com
简单还原药店的生态链条，药企——药店——消费者，在每一环节之间均有企业见缝插针，试图用互联网的手段和工具进行“颠覆”，但事实证明，主观设计的场景与客观存在的场景存在着明显的差距，幻梦不攻自破。中国药店：www.ydzz.com
针对药店与药企，有第三方利用反向B2B的逻辑进行产品设计，于是诸多站在药店立场的APP应运而生，它们被赋予的使命在于倒逼生产企业向药店妥协，增加药店在博弈中胜出的筹码。权且不论这样的逻辑是否具有可操作性，但至少是将药店和药企摆在了对立的位置，是对现实工商关系的一种曲解，可以预见，不少产品将会胎死腹中。中国药店：www.ydzz.com
针对药店自身，来自第三方的培训类的APP可见最多，其逻辑在于可利用碎片化时间向基层员工输出产品知识和营销知识，继而提高员工的生产力，达到增加销量的目的。这样的逻辑表面上是成立的，却是在虚拟前提下推演而来。结果的成行必须建立在基层员工高度的主动性的基础上，但真实情境恐怕并非如此，在缺少有效的激励机制、考核机制等配套措施的情况下，互联网实际上并未丝毫改变传统的情景。而且，药店完全无法评估来自培训类APP的真实贡献，无法以实际价值计量的产品无论如何也无法算得成功。中国药店：www.ydzz.com
针对药店和消费者，以O2O为主题的第三方软件而今方兴未艾。回顾当初的阿里健康，在全国范围内推广类似“滴滴打车”的药店应用软件，确实在一定时限内收获了效果，但是随着补贴的结束，APP已经悄然退出了顾客的手机屏；再看今天的送药类APP，它设计的场景在于提高配送的效率，但事实上早在医药电商发展初期，就有明确的观点认为“药品并不具有较高的物流级别要求”，因此它所选定的并不是B2C之间的真正痛点。中国药店：www.ydzz.com
就像那则经典的故事，拷问生活在海滩上居民的真实需求，不同的答案被给出，“赤脚”抑或“穿鞋”，事实上，二者均没有完成对需求的解构，居民最本质的需求是“舒适的行走”，相较之下，穿鞋与否仅是掩盖痛点的痒点。同理，发生的药店圈的互联网应用，看似有理有据，却因为浮于表面未及实质，或过于孤立缺少全局观，或主观臆断脱离实际，存在一定的伪需求的嫌疑。中国药店：www.ydzz.com
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