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药店经营:重启增长的“金品”在哪里

【2014-07-21】【来源:第一药店财智】【阅读量:66927】【 】【打印



  在药品零售行业弱增长的环境下,如何寻求门店销售的增量,实现门店和企业的长远增长,成为各高管重点关心的问题。众多连锁为此纷纷回归品牌工业的怀抱,希望通过品牌工业的影响力,吸引客流回归,实现销售增长。然而,合作产品越来越多,想都卖好显然是不可能的,那应该如何做?中国药店:www.ydzz.com

  根据聚焦法则,店员、店长注意力是稀缺资源,不可能所有产品都关注,需要聚焦到单品上,才能短时间内出成绩。其次,在每个品类中,最能代表该品类的单品往往容易上量和容易被消费者接受,通过单品突破扩大该品类的市场容量,从而扩大门店销售,无疑最为可行;再者,根据竞争需求,选择与对手差异化的单品来突破,就可最大限度规避竞争,以形成自己门店的特色。基于以上原因,在门店中实行单品突破,无疑是最佳的增量方式。中国药店:www.ydzz.com

  那在芸芸产品中,如何选取合适的突破品类?中国药店:www.ydzz.com

  首先,对于突破单品品类,我们首选是聚焦到增量品类中,这样才能提升门店的产品丰富度和齐全度,提升产品满足率,从而提高客流量、营业额、客单价,实现门店增量;在此前提下,选择健康类弹性品类,即需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类,如选择“治疗+预防+保健”功能的产品比较合适,因为这些大健康养生保健品种在理论上需求可以做到无限大,而且可通过价格变化和促销活动快速扩大销量,快速扩大使用人群,并培养成习惯性消费和长期购买行为。中国药店:www.ydzz.com

  除以上两个因素外,品牌厂家所生产,有明确疗效,品质优良,生产工艺特别成熟的品种;价格适中或偏高,各方都有利益,以形成合力的品种;市场目标市场容量足够大的大病品种,或疗效显著且独特的小病品种;未被完全满足的需求疾病细分品种以及还未做大的细分品类;目标市场属份额分散性市场,竞争产品多,但所占市场份额都不大,属于典型“有品类无市场”市场的品种;或者市场中有相对强势的、有一定知名度的多个品牌,其市场份额加起来不超过30%的品种,都可以成为我们的选择。中国药店:www.ydzz.com

  值得注意的是,在选择突破单品品类时,连锁必须要与工业充分沟通了解,确保其对该品类的重视程度,并且有一支扎实的营销队伍和相对有规模的渠道和终端网络,才能确保单品突破的有效推进。同时,突破单品品类选择不能是治疗指向性很强的药品,如处方药,因为其是刚需型产品,可突破性有限。中国药店:www.ydzz.com

  在确定单品品类后,连锁可以通过数据分析选定具体单品。简单来说,就是先分析该品类销售占比数据与品类毛利空限度数据,挑出品类份额与毛利贡献排名前5位的产品。然而,通过单品两大数据的排名,挑选出可提升销售占比的3个单品与可提升毛利空间的三个单品,这样做的目的,是要使这三个单品在该品类现有销售基础上,达到销售占比最大化与毛利贡献最大化。或者对每个品类每个单品以“销售额*50%+毛利额*50%”的方式进行排名,然后再挑选头三名亦可。(作者系康美药业OTC事业部总经理,稿件由作者口述,记者笔录而成)中国药店:www.ydzz.com

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