提升顾客满意度的新途径
【2014-06-30】【作者：Timothy】【来源：中国药店微信】【阅读量：71964】【大 中 小】【打印】
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发现3.成为顾客的首选品牌中国药店：www.ydzz.com
公司的管理者常常相信，高度满意的顾客贡献了更大的钱包份额。然而研究表明，顾客满意度的变化不会对顾客花销产生有意义的影响。中国药店：www.ydzz.com
这是为什么呢？对单一品牌的忠诚度，在我们的父辈或祖父母那一代是常见的，而如今已被消费者对多品类多品牌的忠诚所代替。这意味着，努力提高顾客占有率与花销要比提高顾客保留率有更多机会。中国药店：www.ydzz.com
由于顾客满意度和钱包份额之间的弱关系，管理者通常无法确定他们的公司怎样才能增加顾客花销。管理者往往认为那些“完全满意”的顾客更可能给公司带来巨大的消费。他们利用净推荐值（NPS，一种计量某个顾客将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）来评估顾客满意度，分数越高，代表顾客更满意。中国药店：www.ydzz.com
然而，如果仅仅参考NPS就会产生这样的问题：无法如实反映顾客偏好。假设你的品牌有两个顾客：珍妮和约翰。他们都对你的品牌打出了9分（10分为满分）。然而，珍妮和约翰还使用其他两种品牌：A 和B。珍妮给A评9分，B评10分；约翰给A评7分，B评8分。虽然他们都给了你的品牌9分，但很显然，你一定是约翰的第一选择；对珍妮来说，你的品牌是并列倒数第一。分析的结果是，你是约翰的首选品牌，他在你的品牌花费的份额一定高于珍妮。中国药店：www.ydzz.com
这种情况每天都在发生。对于大多数行业，顾客会在多个竞争品牌间进行消费，但不是所有品牌都能满足顾客。我们都希望顾客在喜爱的品牌上增加支出，重要的不是顾客满意度的百分比，而是和竞争对手争夺更高的满意度。中国药店：www.ydzz.com
利用顾客满意度取得良性发展中国药店：www.ydzz.com
以上三个研究结果显示了顾客满意度和盈利能力之间的关系。根据下面的方法，管理者可以轻松实现这两个目标的良性发展。中国药店：www.ydzz.com
1.给公司带来的价值vs给顾客带来的价值中国药店：www.ydzz.com
归根结底，顾客与公司的关系是价值的交换。对于顾客来说，价值是从该公司的产品和服务中获得的满足感。在分析顾客满意度及其相应的盈利能力级别后，我们将顾客分为无利可图的顾客、“明星顾客”、“脆弱顾客”、“免费搭车顾客”四种类别。中国药店：www.ydzz.com
我们称那些几乎无利可图的顾客为“损失制造者”。如果公司不能达到更高的盈利能力，就应该减少对这些顾客的投资，甚至“解雇”他们。中国药店：www.ydzz.com
相反，“明星顾客”可以获得高价值的公司产品和服务，因为他们为公司带来了高利润率并极忠诚。他们是理想的顾客，关键要看如何取悦他们。中国药店：www.ydzz.com
另外两种顾客类型体现了不平衡、不稳定的顾客关系。“脆弱顾客”同样为公司提供了高价值，但他们不确定自己得到了应有的回报。管理者需要对这类顾客推荐更好的产品，附加服务等。对待这类顾客要避免“矫枉过正”，换句话说，不要把他们变成无利可图的顾客。中国药店：www.ydzz.com
“免费搭车顾客”是“脆弱顾客”的镜像，他们从公司获得了价值巨大的产品和服务，却没为公司带来价值。管理者应首先判断为什么“免费搭车顾客”对公司的贡献如此之低，是因为他们的钱包份额小，还是因为他们只挑选那些打折品？中国药店：www.ydzz.com
如果钱包份额小，管理者需要为他们提供增量销售的机会，即根据既有顾客过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激顾客做更多的消费和交叉销售，发现销售不同产品的机会；如果是打折品爱好者，管理者则应当建立成本控制和限购措施，提高利润率。例如，可以合理的削减对“免费搭车顾客”的服务水平，对“脆弱顾客”重新分配资源。中国药店：www.ydzz.com
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