中国药店－GSK欲叫停回扣式售药激进改革不被业内看好

　　药代们的新困扰

　　随着GSK事件被揭开锅盖，包括甘李药业、礼来制药、诺华制药在内的越来越多内外资药企违规“带金销售”的案件也如多米诺骨牌般接连遭到曝光，国内众多一线医药代表的日子变得愈发难过。

　　充分竞争的医药销售市场，带金销售的恶习已在行业中潜伏多年。一位知名外资医疗器械的负责人向21世纪经济报道记者表示，国内医药、医疗器械的销售环境确实短期内难以根本性改变。

　　“大多数外资药企在海外市场都是上市公司，中国闹出的合规风险会负面作用于海外资本市场，因而企业在合规的制定上肯定是天衣无缝的。”“合规制定是一回事，执行又是另外一回事。种种违规的发生是下面销售代表迫于压力的自发行为还是上级不动声色的暗示默许？尽管业绩挂钩的利益刺激与学术支付模式的推广如今暴露出各种弊端，但这些手段在中国医药流通中行之有效。”

　　GSK新政一出，更多的业界声音表达“初衷虽好，但执行难度较大”。药企德国拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果医疗市场化的步伐逐渐加快，如果医生的收入能够与加速的市场化步伐一起增长，那么GSK的营销模式的转变就有了更坚实的基础和更美好的前景。”

　　事实上，在中国推行的新政实则最早在2011年就已在GSK美国市场进行实施。随着GSK取消销售业绩与收入硬性挂钩、更改学术会议费用支付模式的两大举措推进，不少业内医药销售人员均表示“GSK的药代下一步推广的难度大大提高了”。

　　就在GSK案发时，GSK涉案高管已承认“通过学术会议联络专家关系并一定程度刺激此后处方量的运作模式是屡试不爽的业界花招”。

　　如今GSK销售改革的重点，便是要限制向专家支付发言费以及终止资助医生出差参加医疗会议。葛兰素史克方面宣称，将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议的做法，取而代之的是公司通过独立教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。外媒报道称，GSK在这方面的支出一度达到每年逾5000万英镑的水平，而这一重金花费在外资药企中绝非少数。

　　前述资深医药行业人士坦言，现在GSK的新办法是考核区域公司业绩，而非针对药代个人。其中，对于实际推广销售过程中维护病患医护的定义和职责划分最为关键。目前中国以药养医仍是主流，“搞定”手握处方权的医生还会是药代工作最为核心部分。“在医生没有完全‘搞定’前，哪个医药代表会关注患者反馈。”

　　合规进一步收紧意味着大大减少销售代表的可操作手段，短期内销售业绩恐受影响。“下面的医药代表明白，一旦连续几个月指标完成不佳，上司肯定会寻找各种理由将其淘汰。”该行业人士表示。

　　同业推广前景不明

　　医药业界多位资深人士认为，GSK如今力推的新销售模式能否在外资同行中普推，可能性并不大。诸如阿斯利康等外资药企亦在合规中明确指出要对销售人员的软性表现纳入业绩考量，但真正将销量与收入完全剥离者并无先例。

　　“毕竟其他外企的压力都不及如今GSK这么直接。被作为典型案例进行警示的GSK，近几个月从配合中国定价部门进行药品降价到改革销售体系的一系列行为，不同于此前外资药企军团的统一默契。”前述业内人士表示。

　　铲除带金销售后的理想医药销售模式，是各家企业自身销售团队对药品功效、安全性进行合理的推广，不带有金钱利益交换。也就意味着只看各个药企产品研发、生产实力。

　　“在各个细分领域硬实力稍逊的那些药企一定会‘发力’。这也是内资追赶外资、外资第二军团追赶第一军团时常常出现销售猫腻的一大重要原因。”前述业内人士表示，被爆出行贿医生的外资药企中，其重点献金产品领域集中在竞争态势最为激烈、自身产品劣势明显的这一类产品上。

　　GSK在中国市场与瑞士诺华、法国赛诺菲等全球前十大药企展开竞争。据FirstWord对各大外资药企2010年后批准新药今年前三季度市场表现的统计数据：强生、诺华公司的新药销售表现强劲，而GSK新药当期销售为5.45亿美元，排第十一位。

　　改革手段终将给GSK带来多少合法收入，已成为医药界同行观望重点。


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GSK欲叫停回扣式售药激进改革不被业内看好

【2013-12-23】【来源：21世纪经济报道】【阅读量：65392】【大 中 小】【打印】

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