这几年,医药行业正经历着前所未有的变革。政府层面主导的新医改、基药政策,以及市场催生的各种医药新闻事件,一次次拷问药企,对OTC品牌提出了更高的要求。中国药店:www.ydzz.com
南方医药经济研究所数据显示,2009年开始,品牌OTC进入寒冰期,医药工业销售收入增幅呈下滑态势。2013年上半年,国内医药工业企业盈利水平有所回升,但利润增长仍慢于产值增长。中国药店:www.ydzz.com
今年以来,尽管顶着基药扩容、医药市场容量提高等利好因素,但药价降低、成本快速上涨、宏观经济疲弱等利空因素还是让医药企业感受到了空前压力,特别是新医改明确指出“减少流通环节,鼓励做大做强,提高集中度”,引发医药行业的“马太效应”,强者愈强、弱者愈弱。在这种变革环境中如何求发展、保生存,是众多中小型药企面临的严峻课题。中国药店:www.ydzz.com
至此,OTC药品市场遭遇发展瓶颈:第一,在新医改的冲击下,一些无法进行医保体系销售的企业可能会涌向OTC药品零售市场,加剧OTC药品的市场竞争;第二,OTC产品进入基本药物目录后,品牌OTC药品无法维持稳定的毛利空间,面临着不确定性;第三,终端维护成本高涨迫使OTC企业由粗放式经营向精细化管理迈进,面临观念及思维的不适应。中国药店:www.ydzz.com
从另一个层面讲,新医改倡导小病自我药疗,有利于创造一个百花齐放的OTC药品市场,OTC药企如何应对?一是实现高效流通,二是终端维价。中国药店:www.ydzz.com
高效流通意味着企业成本节约、营销团队执行力以及渠道畅顺,终端维价意味着品牌溢值,终端效益价值再造,两者互利互补,缺一不可。中国药店:www.ydzz.com
应对价格混乱的药品市场,首要法则是树立品牌形象,修正和完善终端推广销售服务体系是终端维价工作的首先任务。营销服务体系没有很好跟进,表现在终端客情上即是沟通不畅。终端零售价格降低或紊乱,将使整个销售渠道链上的成员因无利可图而降低产品销售的积极性,甚至出现负面销售状况,必须采取措施,及时处理,防止事态蔓延,这也是延长产品生命周期的一个重要手段。中国药店:www.ydzz.com
可是,目前中小药企想要实现高效流通及终端维价相对困难,因为这两个工作需要整个团队配合运行,企业自己组建队伍,首先需要时间组建、培训团队,其次需要投入相当大的资金运作,因此借助第三方专业团队是一个不错的选择。中国药店:www.ydzz.com
品牌OTC流通化冰
【2013-08-29】【作者:孔志】【来源:医药经济报】【阅读量:74885】【大 中 小】【打印】
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