基药也重品牌推广
【2013-06-21】【作者：张国山】【来源：医药经济报】【阅读量：86044】【大 中 小】【打印】
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面对基本药物潜在的巨大市场，不少入围企业摩拳擦掌、伺机出击。笔者认为，基药市场水很深：在现行基药招标规则尚无质的变化情况下，招标环节的价格厮杀就让众多企业惊出一身冷汗；超长的配送距离和常规二级或三级配送必将增加配送成本（最后转化为企业营销成本）；同一品种几十家企业价格混战后的利润空间大大缩水，难以开展营销推广，要不要组建基层营销团队等等问题有待解决。中国药店：www.ydzz.com
许多人认为，基本药物无法开展品牌营销或学术营销。笔者认为不然，品牌推广在基本药物营销中依然显示出重要价值，只是不同类型的基本药物的品牌塑造过程和路径与大医院销售的产品必须有所区别。中国药店：www.ydzz.com
招标拿什么护价中国药店：www.ydzz.com
对于普药类基药，企业品牌与企业规模是制胜的关键。基药招标“双信封”制在国务院办公厅《关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》（国办发〔2013〕14号）文件中再次确认。普药类基药因生产企业众多，在基药招标过程中，少数企业能冲出“经济技术标”阶段已属不易，进入“商务标”环节，还得价格厮杀，以确保中标。因此，即便中标，也往往缺乏操作空间。好在基药招标“双信封”新趋势是在商务标评标阶段，不再是“唯低价是取”和“单一货源承诺”，而是采用综合评分法，价格因素仅占到30%~40%。中国药店：www.ydzz.com
例如2012年安徽省县级公立医院药品集中招标采购方案中，价格因素在商务标综合得分中权重为40%，且分三种质量层次，每组综合得分最高者中标。在北京市2012年基本药物集中招标采购方案中，价格因素在综合评分中仅占30%，而且可以三家中标（最低价中标、综合得分前两名中标）。综上所述，经济技术标得分往往占综合得分60%~70%权重。在经济技术标评分中，企业规模（工信部排名）、企业品牌（企业信誉，专家打分）、产品品牌（临床疗效，专家打分）等均占据重要位置，且企业品牌和产品品牌属于主观评分项目，由专家打分。因此，品牌企业、大企业就占尽优势。中国药店：www.ydzz.com
对于独家品种，基药招标（也包括非基药招标）均是通过“议价”（面对面价格谈判机制）流程，无需“双信封”。因此，生产企业有较强的“护价”能力，关键是既往或其他市场有没有低价中标“不良记录”，不要让人抓到把柄。这也是为什么那么多业内专家一再提醒这些企业从产品上市销售第一天开始，就要做好“护价”政策，一是严防代理商低价投标，二是要防止地区经理为了局部市场利益鬼迷心窍，同意本地区低价中标。中国药店：www.ydzz.com
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