OTC营销：粗放式管理走向精细化
【2013-04-17】【来源：医药经济报】【阅读量：92042】【大 中 小】【打印】
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终端管理粗糙。如果一个区域市场有三四千个药店，常规维护的药店应该达到两千家以上。但有些企业对终端开发流于表面，不注重区域的深度开发。中国药店：www.ydzz.com
广告投放盲目。广告投不投，怎么投都很随意。盲从广告效应，以为广告一上之后就容易出效果，到头来发现，广告投入了不少，但费效比却差强人意。为什么?其一，产品的定位与传播不匹配。根据我们的操作经验，在中国，超过15元的感冒药就难以全国性流通，所以30元一盒的感冒药在中央媒体上投广告的效果是不大的。其二，哈药集团大量广告投入的模式已经是十年前启动的了，到现在还有很多企业在模仿哈药模式，但是现在的媒体环境已经发生分化了，一线、二线、三线卫视之间差异较大，都按同样方式去投入，肯定达不到全国覆盖的效果。中国药店：www.ydzz.com
人员管理粗糙。组织架构不清晰，功能定位不明确，不注重销售团队的基础培训，OTC团队老化，思维模式僵化。对于终端的存销数据，一二级商业的进销存，每周的报表等重要数据，只注重口头汇报，忽略数据化的管理。中国药店：www.ydzz.com
记者：哪些因素迫使OTC营销必须向精细化升级转型?中国药店：www.ydzz.com
孔志：过去人力成本低、终端谈判的门槛低、广告成本低、生产成本低的时候，OTC很容易快速成功。而现在环保、GMP改造、人工成本、原材料成本以及营销成本都在不断攀升，盲目裁减OTC团队和广告投入都是短视行为。以前的“老四样”(换包装、炒概念、涨价格、高提成)营销模式已经难以复制，只是靠一个概念、一个点子做营销已经做不上去了，现在的营销靠的是整个营销管理系统的支持。中国药店：www.ydzz.com
传统粗放式的管理现在遇到了很多现实的困境。第一，媒体成本太高。一线卫视的广告价格越来越贵，但电视受众逐步新媒体转移。现在很多企业对新媒体还不重视，没有考虑如何进行网、台互动。第二，渠道环境发生变化。在GSP的要求下，商业企业内部经营管理质量在提高，它们越来越重视厂家的动销周期和市场价格，越来越重视厂家本身的经营质量。商业不像以前那样可以大量压货，厂家资金回流面临很大的瓶颈。第三，终端变化。一方面，终端提出了上柜费的要求;另一方面，随着连锁的经营管理规范化，尤其是品类的管理已经基本成熟，品牌或广告产品再谈判进入的条件非常高。进入终端的门槛提高，毛利要求提高，对厂家是很大的挑战。第四，人工费用上涨。人均费用已从三四万元上张至七八万元，人均产出却越来越低。80后、90后新生代代表的心态和行为，对传统经营管理方式提出要求。中国药店：www.ydzz.com
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