云南白药“大健康”接棒产品乏力
【2013-04-02】【作者：钟可芬 邢莉莉】【来源：第一财经日报】【阅读量：92487】【大 中 小】【打印】
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如何让洗发水像牙膏一样大卖？这恐怕是云南白药管理层正在冥思苦想的问题。中国药店：www.ydzz.com
倚靠国家中药保密配方销售起家的云南白药，在2010年成功冲刺百亿元营收之后，2011~2012年的增长疲态渐露。如何在成熟产品基础上寻找并做大新品，成为云南白药管理层目前最重要的事，而以牙膏为主的“大健康”业务就是它们最大的赌注。中国药店：www.ydzz.com
尽管如此，刚起步一年的“新白药、大健康”战略仍面临不少挑战：牙膏做起来了，但洗发水上市2年来基本没有突破。依照快消品“上市三年不成功则消亡”的定律，云南白药洗发水“养元青”销量若再没有突破，这个新品有可能会在洗发水货架上消失，而危及该公司的“大健康”业务，甚至拖累整个公司战略。中国药店：www.ydzz.com
牙膏独撑“大健康”中国药店：www.ydzz.com
如果不对比2010年的顶峰，仅是把云南白药2012年度的报表单列来看，表现还是不错：2012年实现营业收入136亿元，较上年同期增长20.99%；归属上市公司股东的净利润15亿元，增幅为30.69%.中国药店：www.ydzz.com
不过，稍微回顾一下前2年，就发现云南白药增长疲态已露：2010年，受冲刺百亿元销售规模的拉动，该公司收入和净利润分别同比增长40.5%和53.9%，达到历史高点。然而，2011年该公司营收同比增幅滑坡式降至12%，净利润同比增幅也大幅降至30%.中国药店：www.ydzz.com
跟踪研究云南白药多年的重庆投资者德荣告诉《第一财经日报》，云南白药“伤科圣药”的功效及品牌已深入人心，优秀的管理层团队及销售能力，这些要素构成了该公司的核心竞争力。“不过，实际上自2008年以来，云南白药营收增长速度是下降的，但它通过内部整合降低成本及费用和高毛利率产品的销售，保证了净利润的连年高增长。这种增长模式如果没有接棒的产品，持续性就要受到怀疑了。”德荣表示。中国药店：www.ydzz.com
而从云南白药近两年的净利润增长驱动来看，节省费用确实成为主要因素。该公司药品事业部一位高管2011年接受本报采访时曾透露，2011年药品部和透皮部进行合并，节省了约1亿元的费用，促使该公司2011年销售费用同比下降2%.2012年，云南白药销售费用同比增长率为12%，这些与前几年动辄40%的同比增长率已相去甚远。中国药店：www.ydzz.com
云南白药规划的接棒产品就是大健康产品，依据2012年报表，云南白药大健康事业部牙膏收入突破17亿元，同比大增45%；另外有6000万元左右的营收，则来自洗发水“养元青”。中国药店：www.ydzz.com
日化行业资深专家吴志刚回忆，云南白药是在2002年开始做牙膏的，但真正做起来是在2006年到2007年间，云南白药在央视等电视台投放了6000万元的广告，通过系列的营销推广打开了市场。中国药店：www.ydzz.com
“现在，云南白药牙膏系列已经做到了牙膏市场的第四位，成为继佳洁士、高露洁、黑人之后，跟中华牙膏差不多规模的品牌，也是国内牙膏市场唯一一个做起来的本土品牌。”吴志刚告诉本报。中国药店：www.ydzz.com
业内将云南白药牙膏的成功归结于几个因素：一是云南白药牙膏的功能与云南白药的品牌基因高度契合，药企对保健护理类牙膏的功能炒作也是强项；二是云南白药牙膏的产品定位和价格策略迎合了当时牙膏市场消费升级的需求，并有前瞻性，尤其是在近20元的高端定价上远超当时的两面针；三是在渠道切入点上的前瞻性，当时，现代商超渠道已经取代了以往的大流通、大批发渠道，外资高端品牌都在商超渠道竞逐，而两面针等国产品牌还停留在传统的大批发渠道，最终成为“非主流”。中国药店：www.ydzz.com
实际上，也是在牙膏销售收入上了一定规模之后，云南白药才敢定下上述“新白药、大健康”战略。2010年，云南白药牙膏销售已经超过10亿元。2011年，云南白药在产业层面部署“新白药、大健康”战略，并相应进行产品、市场和管理模式的调整，探索跨界发展。中国药店：www.ydzz.com
2012年，大健康业务在云南白药整体业绩中销售占比13%，净利润占比近23%.但大健康业务中牙膏贡献了95%以上，其他新品如洗发水养元青、护肤品千草堂及母婴产品，由于在产品功能上与白药的品牌基因并无直接的关联，对经营能力的挑战更大。中国药店：www.ydzz.com
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