中国药店－OTC广告，大众？专业？

　　导读：最近，正在修订的《药品广告审查办法》拟禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告一事成为了业界关注的焦点。事实上，自2002年药品分类管理实施以来，政府对OTC药物的管理一直处于谨慎之中，甚至还一度关闭了处方药转OTC的审批之门长达3年之久。为什么？因为药品是特殊商品。虽然OTC品种安全性相对较高，但是药三分毒，万万不可掉以轻心。面对近年来药品安全事件不断、违法药品广告泛滥的严峻现实，药监部门严管药品市场当属特殊情况下的特别之举。

　　本期嘉宾：

　　李汉辉，重庆市万和药房连锁有限公司总经理

　　高普才，博士，北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问

　　柯华松，广东良方药业有限公司总裁

　　主持人：肖志飞，《21世纪药店》报记者

　　最近，正在修订的《药品广告审查办法》拟禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告一事成为了业界关注的焦点。事实上，自2002年药品分类管理实施以来，政府对OTC药物的管理一直处于谨慎之中，甚至还一度关闭了处方药转OTC的审批之门长达3年之久。为什么？因为药品是特殊商品。虽然OTC品种安全性相对较高，但是药三分毒，万万不可掉以轻心。面对近年来药品安全事件不断、违法药品广告泛滥的严峻现实，药监部门严管药品市场当属特殊情况下的特别之举。

　　据了解，拟修订的内容是：“含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”

　　看得出，如此修订的目的是为了突出药品的特殊性和专业性特征，杜绝违法药品广告夸大疗效、误导用药等行为。消息传出，我们至少可以看到3种反应：饱受药品广告、特别是恶俗药品广告骚扰的读者拍手称快；部分社会“公知”、医药专业人士以及受过违法广告之骗的消费者表示理解和支持；靠大众媒体广告拉动销售的OTC药企坚决反对。

　　也有人认为，OTC广告的效果越来越差，投入产出比不断走低，如果能将现在的广告费用用于专业化的药学服务和终端品牌打造，将营销主阵地从广告转向终端，效果可能会更好。对此你有什么看法？你如何看待大众媒体上的OTC广告？本期“门店大讲堂”与您共同关注。

　　严格制度＆强化监管

　　主持人：制订《药品广告审查办法》的目的之一，是为了防止违法药品广告的出现，确保人民群众的用药安全。而当前违法药品广告如此猖獗，说明按现有的“审查办法”无法达到目的。你认为禁止OTC广告在大众媒体上发布对减少违法药品广告有用吗？如果不进一步严格“审查办法”，还有其他更好的办法来控制违法药品广告的泛滥吗？

　　李汉辉：既然是“审查办法”，就肯定有限制。限制到什么程度，当然要看市场秩序和规范情况。违法率高，严格限制是必然选择。我个人担心的不是制度严格的问题，而是制度出来后有法可依了，政府如何加强监管的问题。再严格的制度，只要公平公正，大家同等博弈，就没什么可怕的。我认为要提倡有效监管，要加强行业自律，加大处罚力度，从根本上解决问题。为什么美国对药品广告的管理比较宽松而市场秩序那么好？主要是靠行业自律，处罚力度也很大。美国企业一旦出现违规行为，处罚起来是相当严的。

　　高普才：禁止大众媒体发布OTC广告，不能从根本上杜绝违法广告的出现。广告包括3个部分：广告主体、传播途径、受众群体。也就是大家常说的：谁在做广告？广告在哪里做？广告给谁？禁止在大众媒体发布OTC广告，仅仅切断了制药企业（广告主体）与消费者（广告受体）之间的媒体传播路径，违法传播的途径还有很多。

　　制药企业是广告管理的核心和重点。既然广告是你策划和发布的，广告出现违规或违法问题，广告主体应承担主要责任，不能仅仅罚款，而要禁止其在大众媒体上发布广告；其次应由行政部门、临床专家、行业专家、消费者共同对OTC广告进行审核，因为广告本身是科学与艺术的结合体；另外，还应建立广告主体诚信档案，在权威机构网站，适时公布违法制药企业及其产品名录。对多次发布违法药品广告信息的媒体，也应禁止其发布OTC广告。建立诚信媒体、诚信企业、诚信药店，才能让消费者买到放心的药品。

　　柯华松：禁止OTC广告在大众媒体上发布广告当然会减少药品违法广告，但这不利于OTC市场的发展。同时，上有政策下有对策，新的违法广告会披着不同的外衣出现，其危害性会更大。新医改明确指出患者大病不出县、小病自我药疗，没有具责任感的品牌OTC企业对消费者展开教育，很难让科学、合理用药的知识深入人心。所以，要控制违法药品广告，最好的办法是加强监管，加大处罚力度，甚至把发布广告的大众媒体也纳入监管体系，对不严格按照药监部门审批内容发布的，除给予重罚外，严重者还应通告相关职能部门，取消其发布药品广告的资格。


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【2012-10-24】【来源：21世纪药店】【阅读量：108462】【大 中 小】【打印】

健康频道

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