中国药店－新政下OTC营销发展趋势与药企市场策略调整

　　资深从业者李从选：跟大家分享两部分，一是OTC营销发展趋势，二是药企市场策略调整。

　　一、医改政策和经济发展的两大影响

　　1、新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。

　　非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。

　　二、经济发展把健康需求分成两类

　　第一，治疗需求。

　　1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。

　　2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。

　　三、未来十年中国药品终端市场规模预测

　　2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。

　　四、OTC行业面临的巨大挑战

　　1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。

　　2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

　　3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。

　　4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。

　　5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。

　　6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。

　　7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。


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新政下OTC营销发展趋势与药企市场策略调整

【2011-11-30】【来源：搜狐健康】【阅读量：18108】【大 中 小】【打印】

健康频道

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