中成药转战高端：稳妥第一 华丽第二
【2011-02-23】【来源：医药经济报】【阅读量：12510】【大 中 小】【打印】
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[实战] 华丽转身尚需时日中国药店：www.ydzz.com
[讲述] 马鑫良（山东新华医药贸易有限公司终端推广经理）中国药店：www.ydzz.com
丁药企原为小企业，主要产品是中成药，经过多年的经营运作，在央视（几乎每年都有一个产品做广告，并有当红明星代言）和地方台做广告，坚持对小型中成药企业的兼并，近几年在国内具有一定知名度。中国药店：www.ydzz.com
该企业多年来一直延续商业流通模式开发低端市场，在江苏、河南、山东等省份占有较大的市场份额，其成功原因在于：一是属于品牌企业，产品价格较高（初始定价策略，尽量让产品在低端卖高价），知名度也较高；二是促销力度大，甚至被同行质疑“是在卖药，还是在卖礼品”；三是市场控制得很好，多是自家送货，如果走商业流通，产品价格控制得当，就无“乱了价格”之说。中国药店：www.ydzz.com
当然，每个药企都有自己的“软肋”。虽然丁药企多年来树立起了“中成药生产基地”的牌子，并有较好的市场份额，但高端市场几乎一片空白，原因是认为“专注于自己的渠道更合适”。近两年，丁药企的销售也遭到了国家基本药物（下简称“基药”）的冲击。根据企业调查的情况可以预测，乡镇卫生院的销售额肯定要下降，负责低端市场推广的部分外聘人员受多方因素影响而改行。基于此，丁药企去年决定进入高端市场。中国药店：www.ydzz.com
做高端延续低端模式中国药店：www.ydzz.com
丁药企没有选择代理模式，而是以两大省份作为模板市场重点开发，仍然延续低端市场的运作模式，由自己的销售人员负责开发医院，外聘人员做推广，和医生沟通，维护客情。这么做的依据是：低端成熟产品只是借助一些因素“涨价”来做高端，利润空间不足以吸引代理商；二是知名企业做高端市场要有一定的市场基础，有一定的市场开发费用，借助品牌来启动市场，成功指日可待。中国药店：www.ydzz.com
走高端市场的6个产品分为临床2个梯队，第一梯队的4个产品知名度不大，都来自被兼并企业，由企业名气带动销售，开发费用投资较大，对外聘人员的激励也较大；第二梯队的2个产品为胃肠道方面的品牌产品，仍在媒体做广告，区分于低端市场的产品规格。2个梯队产品同时开发。这一做法遭到多方质疑：自己人携多个产品如何同时操作高端市场？做习惯了低端市场，忽然成立临床部，资金或许没有问题，但让农村小媳妇忽然走T型台，是不是操之过急？中国药店：www.ydzz.com
临床部经理坦言：“我们要学习外企的营销模式，先培养市场，再赢取市场份额。”营销人员拜访相关人员多有市场部人员陪同，多次与医院沟通，以学术推广等方式逐渐让医院认同产品，并无明显的带金销售痕迹，企业把一些费用用在了“推广”上，比如陪同客户参观企业厂房、讲解企业历史，组织客户外出学习，由推广人员维持日常客情关系等。中国药店：www.ydzz.com
有品牌就能华丽转身？中国药店：www.ydzz.com
在近1年的“推广”中，模板市场的多家医院开始陆续进货，但进的多为第二梯队产品，医院要选择自己的进货渠道。于是，丁药企积极与相关商业公司沟通，建立了正常的供需关系，配合商业公司招标等事宜。临床部分析医院选择第二梯队产品有2个原因：一是品牌产品便于销售；二是医院碍于丁药企的面子，为了避嫌，只好进货，选择第二梯队产品无可厚非，“品牌药都在卖，我们医院当然可以卖。”中国药店：www.ydzz.com
折腾了1年，临床部有了销售业绩。相关部门统计的数据显示，丁药企的梯队产品较先前的“自由销售”业绩无明显提升，但从开发的质量来看还是有所收获，尤其是第二梯队产品在模板市场的销售有了较大幅度的提升，企业在学术、感情等方面的投资也赢得了诸多医院的认可。临床部经理在年底的表彰会上对持之以恒开发医院的销售人员和外聘人员给予奖励，他高兴地说：“我们将持之以恒地做高端市场，凭借着我们的品牌优势，相信我们会华丽转身，走出一片新天地。”中国药店：www.ydzz.com
今年年初，丁药企在相关媒体及医药网站继续招聘医药代表，同时制定了较为系统的培训计划，目的是要打造一支过硬的临床队伍。企业继续扩大模板市场，基本思路是继续走高端市场，扩充自身人员队伍，在商业渠道、政府公关、产品招标方面系统化、完善化。值得一提的是，其对医药代表的考核机制较以前更具有吸引力，以“与医院的沟通能力”作为能否录用的前提。相信丁药企在新的一年里能够华丽转身，但仍需时日。中国药店：www.ydzz.com
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