[讲理]样板经验未必放之全国而皆准中国药店：www.ydzz.com
分析师：满勇（齐鲁制药有限公司）中国药店：www.ydzz.com
肯定：组合营销避强敌中国药店：www.ydzz.com
“处方”之路有较为成功的地方。一是采用了组合营销的方式，没有单纯地、机械地用广告、渠道压货，或终端推广的单一方式。二是较清醒地认识到自己的优劣势，避开强敌。其优势是几年前就涉足第三终端，有较为雄厚的实力和当地品牌优势，尤其在几个样板省地区销售业绩较好。因此，一旦着力推广，销量在短期内增长较快。劣势是该感冒药没有品牌，等同于普药，又面临着某同成分名牌产品的强压。中国药店：www.ydzz.com
A药业需要注意几个问题：中国药店：www.ydzz.com
一是注意甄别市场假象，市场不能照葫芦画瓢简单放大。一般企业做市场往往先做样板市场，成功后再推广到全国市场，认为这样做很保险。然而，实际情况是，在全国范围内，不同市场有不同的实际情况，且千差万别。加之企业内部做样板市场与做全国市场无论在投入、人员、执行力等方面都不可同日而语，碰到实际问题时，往往又会以“过去都成功了，只要这样做就没问题”的主观臆想一厢情愿、千篇一律地硬性照搬，忽视了真正存在的问题，从而贻误战机。这就是目前大多数企业在产品先期进入区域市场时情况不错，一旦做全国就遇败绩的原因。中国药店：www.ydzz.com
A药业之所以能在样板市场快速上量，是因为有着原来的终端和渠道甚至是地方知名度的优势，要进入其他基础没这么好或是空白的区域市场，就远没这么简单了，恐怕仅在渠道上就要耗费时日。笔者曾经操作过类似品种，用同样的市场策略在不同地区有着很大的市场差异，之后采用了区别对待甚至根本不同的方法才得以解决。中国药店：www.ydzz.com
二是做市场要制造概念，营销策划本身不能有伪概念。这样容易让市场人员产生混乱，甚至无所适从。A药业所谓“大处方”带动“小处方”的提法看似很新颖，实际上“大处方”就是OTC推广中的广告拉动，“小处方”就是做第三终端，目前的第三终端上量实际上是企业做终端工作的结果，不能归功于“大处方”对“小处方”的带动。无怪乎，有销售人员认为既然有广告带动，还是走“店员促销”模式较好，为何还要费力做乡镇卫生院的质疑，甚至不去做工作。如果不去强调这个“带动”概念，明确业务员这就是必须做的第三终端，这个战术执行反而简易明了多了。中国药店：www.ydzz.com
三是吃透国家政策，顺势而为。随着国家一系列政策的出台，局势已非常明朗，进入“基药”增补品种是A药业首要解决的问题。在市场付出同等的情况下，是否进入医保，其差别如天壤，而不是“同样也能上量”和“市场说大很大，说小很小”。既然“前期卫生院用货量很大”，谁心甘情愿地让出来，“重点移至诊所、药店”。毕竟是以损失大部分市场为代价，要提高多少市场单位销量产出才能弥补啊。因此，笔者建议，A药业要拿出相当的精力做好进入“基药”增补品种这件事，最好能趁势建立一套完善的机制长期做好。毕竟做好了能事半功倍，这不仅是关乎1个品种的大事，甚至也是影响企业生存发展的大事。当然，万一中不了标，用这种说法鼓舞士气，做好补救还是可以的。中国药店：www.ydzz.com
还有一点本案说得不太清楚，笔者也无法判断，只能提些问题以供思考。当前销售的6片装感冒药肯定比几乎停产的10片装产品的销售要好得多，暂时停产6片装规格的所有市场肯定会受到很大影响。而10片装产品只做样板市场，等同于其他市场出现不短的空白期，况且该感冒药既不是独家又不是品牌药，长期断货岂不是给同类竞品以机会。用“饥饿疗法”究竟能起到多大效果不好说，弄不好，饿不着别人，却先饿了自己。中国药店：www.ydzz.com
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