说案:非处方药踏上“处方”路 中国药店：www.ydzz.com
主讲：马鑫良（山东新华医药贸易有限公司）中国药店：www.ydzz.com
A药业几年前就涉足第三终端，凭借着较为雄厚的实力和当地品牌优势在几个样板省地区有着较好的销售业绩。该企业有一个感冒药，其成分与某名牌产品相同，优势在于剂型为“分散片”，却由于市场上感冒药众多，企业没有拿出好的营销方案，该产品混同众多普药一同在第三终端销售，通过变相给药店店员费用帮助促销，但在其他感冒药的强势促销下，A药业的促销费用捉襟见肘，不足以激起店员的兴趣，又因卫生院及各地区诊所并不认同，该产品销售无法有大的突破。中国药店：www.ydzz.com
2008年，为了让产品在样板市场脱颖而出，企业负责销售的李经理决定通过处方带动销售。首先是提价，当前销售的6片装感冒药暂时停产，由原来几乎停产的10片装产品取而代之，重新包装后提价，拿出足够的利润空间促销。然而，李经理并没有延续店员促销模式，而是重点开发卫生院。中国药店：www.ydzz.com
“大处方”带动“小处方”中国药店：www.ydzz.com
为了带动各县区卫生院的销售，A药业开始在各样板市场的省市电视台做广告，以生活频道为主，用植入式广告吸引眼球，费用较低，效果较好。比如某市生活栏目火了，就在主持人的笔记本标上该感冒药的商标；某地区选秀活动开始了，感冒药赞助，提醒大家预防流感；某电台启动送温暖活动，感冒药随行。在大环境的带动下，企业还制作易耗品（如圆珠笔、便签、处方台、病房床单、宣传画等）随行送往各地区卫生院。由于企业的第三终端产品销售正常，该感冒药未遇拒绝，送入产品不难，难在如何增大销售力度。中国药店：www.ydzz.com
有销售人员质疑此种做法，认为既然有广告带动，还是走店员促销模式较好，而且乡镇卫生院医生多形同虚设，医院药品有2/3最终流向村级卫生室。李经理坚持自己的营销策略，他鼓励销售人员：“我们不可能做到大品牌的地步，人家一个同成分的胶囊全国皆知，老百姓进药店就点名要，我们当前是做不来的。尽管我们是分散片，但仍不足以与之抗衡。我们现在开了一个‘大处方’，那就是做广告，引起公众的注意，然后再采取行之有效的策略。”中国药店：www.ydzz.com
在第三终端人员的促销下，各个卫生院都有进货，但随后而来连销售人员都感到吃惊的是，销售量逐渐提升，一些卫生院用量猛增。原因有二：一是促销人员与卫生院医生打得火热，鼓励医生开药，遇到患者要拿胶囊剂型的品牌药时，医生会建议患者拿同成分的分散片，因为这种剂型更容易吸收，多数患者在广告的影响下都能接受建议；由于医生开处方，各卫生室也陆续提货，随之有宣传彩页、床单相送，卫生室医护人员乐此不疲地推广产品。中国药店：www.ydzz.com
2009年上半年，A药业在成熟的样板市场里成功地推广了自己的感冒药，随之而来的问题是：如何带动周边药店、诊所的销售。中国药店：www.ydzz.com
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