Swisse如何理清市场乱麻中国药店：www.ydzz.com
合生元旗下澳洲保健品品牌Swisse正在中国市场经历一番渠道探索。作为代购爆款，Swisse在微商、电商各类渠道以五花八门的价格“暴走”，但这样的杂乱局面已经让合生元感到烦恼。合生元试图通过精简经销商数量和把控出货价格，为Swisse的高毛率保驾，但中国市场的渠道问题在短期内难以化解。中国药店：www.ydzz.com
药妆店探索中国药店：www.ydzz.com
通过一般贸易方式进入内地线下市场的Swisse将屈臣氏和山姆会员商店作为了多渠道经营的主战场。Swisse选择在屈臣氏和山姆会员商店进行线下铺货的主要原因之一是抵消跨境电商业务的不确定性。Swisse方面希望可以通过实体店销售贡献的增加抵消跨境电商平台的销售风险。中国药店：www.ydzz.com
北京商报记者走访了北京多家屈臣氏店后发现，Swisse的产品并没有全面进行大力度促销。北京崇文门国瑞城购物中心的屈臣氏店中，Swisse产品被放置在营养品货架的最底层，虽然打出了“买三免一”的促销活动，但是由于位置偏僻并不显眼。一街之隔的新世界(11.290, -0.01, -0.09%)百货屈臣氏店中，Swisse的产品并没有进驻。从屈臣氏营养健康品的整体布局来看，钙尔奇、汤臣倍健(11.480, 0.05, 0.44%)、养生堂的产品依然占据主流。中国药店：www.ydzz.com
从产品品类上来看，实际上Swisse确实有固有优势。首批进入线下市场的Swisse血橙精华、蔓越莓精华以及蔓越莓泡腾片3款产品在市场上并没有相似的竞品。但是这也带来了一个问题：国人对于保健品的认知往往困于维生素、钙片等大众类产品，在没有足够的消费者教育和市场推广的前提下，Swisse的产品很难被消费者了解。中国药店：www.ydzz.com
有屈臣氏店员告诉北京商报记者，在营养保健品货架上，由于Swisse的产品与其他品牌产品的价格差距过大，也制约了消费者的选择。记者看到，Swisse血橙精华的定价为218元/瓶；蔓越莓饮料售价262元/瓶；蔓越莓泡腾片的价格为174元/盒。养生堂维生素、禾博士维生素等位于同一货架的产品均价在百元以下。中国药店：www.ydzz.com
此外，药妆店这一概念在内地的普及程度难以与港澳地区相类比，屈臣氏等渠道看似高端，但无形中也把大多数消费者挡在了门外。一位不愿具名的业内人士表示，新产品在没有获得足够的消费者认知之前，必然要经历比较大众化的营销模式。“尽管品牌认为电商平台是吸引年轻消费者的主流渠道，但是电商成本较低也是品牌考虑的重点。在品牌本身声量欠佳的情况下，依然需要仰仗较大规模的营销宣传。”中国药店：www.ydzz.com
缺药店“准入证”中国药店：www.ydzz.com
对于渠道狭窄的问题，Swisse也有过考量。在宣布进入线下市场时，Swisse的产品将陆续拓展至全国各大商场、超市、药店、美妆店以及母婴店。预计2017年上半年内，消费者可在各种线下实体店买到超过12款不同规格的Swisse产品，下半年则会陆续上市更多种类的产品。中国药店：www.ydzz.com
但目前，Swisse在KA卖场的铺货还没有完全展开。更重要的是，与汤臣倍健等品牌不同，Swisse缺少一张药店的“准入证”。按照现行政策，产品如果想以保健品身份销售，必须获得国家食药监总局颁发的保健字号批文，即“蓝帽子”。通常情况下，为获取 “蓝帽子”，外资品牌平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付50万-100万元成本，且审批长达1-2年。去年7月起，保健食品行业进入注册备案双轨管理阶段。新的政策首次提出了注册制和备案制并行的制度。具体来看，针对保健食品原料目录以外原料生产的保健食品和首次进口的保健食品（不属于补充维生素、矿物质）的品类，将实行注册制；针对首次进口的保健食品（属于补充维生素、矿物质）和使用保健食品原料目录中的原料生产的保健食品等其他品类，则实行备案制。中国药店：www.ydzz.com
由于目前进入线下市场的Swisse产品依然在进行相关的备案和注册流程，现今进入线下市场的Swisse产品还没有进入药店。Swisse方面表示，未来Swisse将把产品扩充到全国范围的各大商场、母婴店、高端超市、美妆店等渠道。“自然健康产品的市场非常大，消费者的购物习惯各不相同。不同销售策略互相结合，相辅相成，多方面的布局业务可以给消费者更多的选择，更广泛地推广品牌。Swisse相关负责人表示。但是，多渠道的扩展，对于Swisse来说还需要时间。中国药店：www.ydzz.com
业内认为，没有进入药店的“邀请函”，Swisse很难在内地市场打开局面。虽然年轻消费者对于健康的要求正在增加，但考虑到目前中国保健品的受众群体仍是中老年，Swisse等品牌或许还需借力多渠道营销。中国药店：www.ydzz.com
跨境电商隐患中国药店：www.ydzz.com
不只Swisse，跨境电商政策正在促使诸多洋品牌集体入华。除了Swisse，Blackmores、Vitaco都是布局中国市场的先行军。有分析人士表示，跨境电商的红利让澳洲保健品迎来了黄金发展时期。电商的红海也被众多对于中国消费者比较小众的品牌搅得更为火热：来自澳洲的保健品家族企业Pharmacare现与天猫国际、唯品会、网易考拉和京东全球购等多家跨境电商平台有合作；新西兰最大蜂蜜生产企业Comvita去年15%的销售额贡献来自中国地区；澳洲益生菌品牌Life Space在去年5月开设了天猫官方旗舰店，加快中国市场布局。中国药店：www.ydzz.com
目前，Swisse与天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购、小红书等电商平台都在进行官方合作。但是不同平台的价差以及海淘的流行也在搅乱市场。中国药店：www.ydzz.com
同时，跨境电商的政策变化对于品牌也存在不小的影响。除了要通过一般贸易进入中国需要拿下“蓝帽子”（即国家食药监总局审批认证的保健食品标志）之外，另一个政策门槛是跨境电商的正面清单，如果产品不在该清单内，则将直接被拦在中国门外。中国药店：www.ydzz.com
对于年轻消费者来说，“海淘”依然是购买海外保健品的首选方式。2016年3月24日，财务部、海关总署等部门发布“4·8新政”，一经推出就引发跨境电商行业人士的强烈反应。随后相关部门考虑到政策实施的有效性，决定延期执行。3月17日，商务部发言人做出了明确表示，过渡期后将对跨境电商零售进口商品按照个人物品的方式进行监管。毫无疑问，在经历了政策不稳定的时期之后，跨境电商的竞争终究会回归电商的竞争因素本身：运营、供应链、资本等。整个行业会经历一系列剧烈的洗牌，中小型跨境电商平台发展将越来越难。北京商报调查小组中国药店：www.ydzz.com
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