药企跨界药妆需破“销售渠道”难题
【2017-02-13】【作者：陈妮希】【来源：长江商报】【阅读量：72610】【大 中 小】【打印】
在跨界热潮中，原本一心埋头卖药的制药企业做起了非药生意，云南白药的牙膏、马应龙的眼霜、同仁堂的面膜……药企跨界做日化快消等来势汹汹。中国药店：www.ydzz.com
前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业分析报告》统计显示，中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。2015年，中国药妆市场规模达到410亿元。前瞻分析预计到2022年，中国药妆市场规模将达到780亿元。中国药店：www.ydzz.com
近日，易观医疗资深分析师姜昕蔚接受长江商报记者采访时表示，药妆会成为化妆品的下个风口，“由于出境旅游的强势成长，由日本欧美进入中国的药妆概念正在被更广泛的人群接受，药妆市场发展潜力可预期。但是传统医药企业在运营模式、人才储备、市场营销等方面较传统化妆品企业仍有较大差距，这些方面的能力补齐和超越是药妆能否成为风口的关键。”中国药店：www.ydzz.com
药企纷纷布局日化或药妆市场中国药店：www.ydzz.com
武汉光谷一家生物医药公司近日发布新品，然而，令业内意外的是，此次发布的新品是具有活性成分的面膜。中国药店：www.ydzz.com
“新产品的推出将为公司产生新的销售增长点，并丰富业务的覆盖范围。”2月9日，该企业营销总监龙骏向长江商报记者回忆，促成公司下定决心研发日化品缘于一笔小买卖。中国药店：www.ydzz.com
一家来自韩国的生产销售商无意中透露的消息，让这家药企兴奋不已。“原来他们在这边进货的白蛋白都是用于化妆品添加，这给我们带来了跨界的启发，拥有白蛋白生产技术的我们为何不自己生产出市场所需要的优质美容产品？”中国药店：www.ydzz.com
公司商议之后决定投入研发日化领域，不到一年时间，该公司研发出近30余项美容单品。中国药店：www.ydzz.com
光谷另一家公司也早早就瞄准美容护肤市场机遇。据企业创始人武栋成介绍：“目前我们公司通过国家有关部门备案的只有美妆产品，药妆产品正在申报中。”中国药店：www.ydzz.com
对于跨界，武栋成向记者表示：“考虑到我们公司自身的属性是做干细胞研究的，结合公司在细胞高科技方面的技术优势，研发具有高科技含量的皮肤细胞修复护肤产品，是完全有条件的。”中国药店：www.ydzz.com
记者整理发现，云南白药、片仔癀、马应龙、益盛药业等药企都先后有布局日化或药妆市场。中国药店：www.ydzz.com
易观医疗资深分析师姜昕蔚向长江商报记者表示，“药品是成本极高的行业，在政策层面有极为严格的重重管控，在消费层面又具有极强的低频属性。然而，药妆行业成本相对较低、政策较宽松，又具有高频属性，利润也相对客观。”中国药店：www.ydzz.com
姜昕蔚认为，发展药妆行业一方面可以为医药企业扩大生产品类，带来更大盈利；另一方面还能通过高频市场取得消费者信任，进一步提升品牌知名度和忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业分析报告》统计显示，中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。2015年，中国药妆市场规模达到410亿元。前瞻分析预计到2022年，中国药妆市场规模将达到780亿元。在此背景下，国内中药板块上市公司正通过发展中药衍生品的方式，培育新的利润增长点。中国药店：www.ydzz.com
医药企业跨界做化妆品有优势也有痛点中国药店：www.ydzz.com
然而，“化妆品作为非处方药，个性化程度高，在药店销售，其实没有优势而言。”武栋成直言。中国药店：www.ydzz.com
针对这个痛点，姜昕蔚也给出了解释，“药店和医药电商的收入结构主要由OTC（非处方药）构成，而OTC中几个比较大的类别又包括隐形眼镜类、生理用品类、保健食品类和医药化妆品类，品类方面的优势主要体现在消费人群广、消费频次高、消费基数大。”中国药店：www.ydzz.com
在姜昕蔚看来，化妆品走OTC渠道的难点主要在于市场受众与医疗受众人群还是有一些偏差，比如同仁堂等，在中老年人中影响力较大，但对于化妆品的最核心人群，品牌会缺乏活力和社交价值。“另外药妆的销售渠道为医药产品相对熟悉的药店等，这个场景在国内还未被广泛认可为购买场景。所以，市场开发成本还需要一段时间的积淀。”中国药店：www.ydzz.com
“以往的药妆主要在OTC渠道进行销售，有很多的局限性。”龙骏对药妆市场进行了分析，药妆概念很早就有，在10年前就有很多企业似乎看到了国内药妆市场的引爆点，开始纷纷涉足药妆。这其中既有鼎鼎大名的中药老字号，也有叱咤一时的日化公司或药企，然而药妆市场大爆发仍未出现。中国药店：www.ydzz.com
“这样的行业痛点很多企业也认识到了，除了传统OTC渠道之外，卖场、商超、互联网渠道都成了企业革新的方式之一。” 龙骏坦言，但是市场体量依然不大，主要还是药企做化妆品多以自身优势为主，而非市场需求导向，随流进军日化界是很难深入取得市场份额的。中国药店：www.ydzz.com
“医药公司生产日化品，要跟做药品一样，结合‘临床’数据，对产品进行研发支撑，做有别于植物护肤和中药护肤的高品质化新品类生物护肤。”对此，龙骏也建议，扩宽产品渠道，从制药型转化为销售型，“未来也可尝试做单品牌药妆店。”中国药店：www.ydzz.com
药妆将是化妆品的下个风口中国药店：www.ydzz.com
然而，药企跨界做日化层出不穷，做成功的却是凤毛麟角。中国药店：www.ydzz.com
贵州百灵曾斥资近4亿元布局胶原蛋白产业链，不过，因其自身无胶原蛋白生产线等备受质疑。另一些高调跨界做优势移植日化产品的企业，也在不知不觉中消声或辗转其他领域了。2012年，片仔癀进入牙膏市场，当时全年销售仅几百万元。中国药店：www.ydzz.com
据公开数据显示，2009年化妆品市场销售额为800亿元，其中药妆市场销售额为80亿—100亿元，约占化妆品市场销售额的8%。2014年中国药妆行业市场规模增至约260亿元。目前，中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%。中国药店：www.ydzz.com
体量远不如其他类别的药妆会是下个风口么?中国药店：www.ydzz.com
对此，多位生物医药界人士表示了期待。姜昕蔚认为，药妆会成为化妆品的下个风口，“由于出境旅游的强势成长，由日本欧美进入中国的药妆概念正在被更广泛的人群尤其是年轻人接受，药妆在品牌上被认为是更专业且功能性强，市场发展潜力可预期。但是传统医药企业在运营模式、人才储备、市场营销等方面较传统化妆品还有较大差距，这些方面的能力补齐和超越是能够成为风口的关键。”中国药店：www.ydzz.com
不难看出，不论是姓“药”还是姓“妆”，市场已进入亦药亦妆的时代。很多药店渠道加大药妆产品销售比例、逐渐摒弃医药业务，转型成为药妆渠道。另外，更多新品牌计划在未来进入药妆领域，使药妆类产品更加丰富，这些都在一定程度上推动药妆渠道加快发展。中国药店：www.ydzz.com
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