最初的消费者购物行为研究
【2012-11-08】【来源：联商网】【阅读量：113197】【大 中 小】【打印】
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除了婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片，我们在另外四个品类中也发现了“品牌忠诚”行为的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸饮料。我们发现“品牌忠诚”行为品类中的高频率购买者并不会随着其购买频率的提高而增加品牌购买数量。主要原因是，当他们的消费趋于惯性，品牌高频率购买者会更偏好于购买某个他们一直喜爱的品牌，该品牌也将会占据他们多数的钱包份额。中国药店：www.ydzz.com
除了习惯性消费，品牌集中度较高也是导致“品牌忠诚”行为的因素之一。在这些品类中，前三大品牌占该品类绝大多数的市场份额(图11)。因为可供选择的品牌相对集中，购物者有很大概率重复购买同一品牌，在这种情况下，他们往往不得不忠诚于某一品牌。举例来说，啤酒在中国是区域性品牌集中度非常高的品类，平均前三大品牌占据各地区非即饮渠道超过60% 的市场份额，这一现状直接反映到购物者所选择的品牌数量上 ：2011 年，每户家庭在啤酒非即饮渠道平均的购买品牌数仅为2.2 个。中国药店：www.ydzz.com
另外，传统渠道内有限的选择同样限制了购物者选择更多的品牌。在啤酒销售额中，传统渠道占二线至五线城市非即饮渠道超过半数的市场份额，以杂货店为例，由于货架空间有限，这类店铺通常仅供应2 到 3 个啤酒品牌，远少于现代渠道门店供应的6个或更多。因为这类杂货店往往是附近唯一的购物场所，所以购物者通常不得不重复购买相同的品牌。中国药店：www.ydzz.com
品牌制胜法宝中国药店：www.ydzz.com
面对 “三心二意” 的中国购物者，该如何发展品牌呢?我们在进一步深入分析“多品牌偏好”品类中的领导品牌后发现，他们的成功都具备一个关键的共通点，即明显更高的品牌渗透率。中国药店：www.ydzz.com
例如在牙膏品类中，佳洁士以 15% 的市场份额成为毋庸置疑的领导者，其渗透率高达 57%，远远领先于牙膏品类前20 个品牌18%的平均水平。又比如饼干领导品牌奥利奥在所有饼干品牌中保持了 46% 的最高渗透率，是前20 个饼干品牌平均渗透率的三倍，其 10% 的市场份额也明显高于其竞争对手。在我们研究的“多品牌偏好”行为的品类中，品牌渗透率和市场份额具有明显的正相关性，品牌的购买频率往往也和该品牌渗透率成正比(图 13)，奥利奥在2011 年的购买频率是最高的，为 3.3 次，高于康师傅的2.7 次和雀巢的2 次。中国药店：www.ydzz.com
在这些品类中，相比品牌渗透率，重复购买率与领导品牌的成功没有那么密切的联系(图14)。事实上，即使对于各品类的领导品牌，也有超过四成的品牌购买者属于尝试性消费——即在一年内仅购买了该品牌一次。在衣物洗涤用品品类中，领导品牌雕牌的重复购买率(64%)并未明显高于奥妙(55%)和蓝月亮(46%)等市场追随者。类似情况也在牙膏品类中出现，领导品牌佳洁士的重复购买率为 58%，市场追随者黑人和高露洁分别为52% 和51%。中国药店：www.ydzz.com
钱包份额对品牌的成功同样没有那么密不可分的联系。我们的研究发现，某些品类中的领导品牌仅达到了其所在品类钱包份额的平均水平，有的甚至低于主要竞争对手(图14)。例如，衣物洗涤用品品类领导品牌雕牌在该品类购物者中的钱包份额20%)低于立白(22%)、奥妙(23%)和蓝月亮(30%)这些市场追随者。在牙膏品类中，领导品牌佳洁士的钱包份额(24%)远低于黑人(30%)。中国药店：www.ydzz.com
我们也发现，领导品牌在不断提高渗透率的同时，他们也会更加注重针对不同的城市级别主推合适的产品形式并选择最有效的渠道。例如，蓝月亮侧重于销售洗衣液，因此着力提高一线和二线城市的渗透率，因为这些城市的购物者更偏好液态的衣物洗中国药店：www.ydzz.com
涤用品。雕牌则把重点放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二线至五线城市的渗透率，因为洗衣粉和洗衣皂在这些城市更受欢迎。中国药店：www.ydzz.com
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