中国药店－最初的消费者购物行为研究

　　到 2008 年，奥利奥已经成为中国最畅销的饼干品牌，并在 2009 年实现销售额翻番。对于在“多品牌偏好”行为的品类中的品牌而言，卡夫的做法值得借鉴，即专注于提高品牌的渗透率，而不是着重于试图推高品牌现有消费者的忠诚度。但是，奥利奥的高频率购买者在为奥利奥贡献了约六成销售额的同时，也为各主要竞争品牌分别贡献了25 到 35% 的销售额，事实上，奥利奥的高频率购买者将高达四分之三的饼干开支贡献给了其他饼干品牌(图6)。

　　这一现象在其他“多品牌偏好”行为的品类中普遍存在。比如在衣物洗涤用品品类，领导品牌雕牌的高频率购买者为雕牌贡献了超过一半的销售额，同时也为各个竞争品牌贡献了大量的销售额，雕牌的高频率购买者将其三分之二的衣物洗涤用品开支贡

　　献给了其他品牌(图7)。

　　那么，在 “多品牌偏好”行为的品类中，品牌应该如何从高频率购买者身上获益?我们的建议是不要将营销活动局限于自己品牌的高频率购买者，期望以此进一步提高他们的忠诚度，因为事实上这一做法很难见效。相反，更明智的做法是把握住所在品类的高频率购买者。我们在世界各地消费品项目的经验表明，吸引品类高频率购买者最有效的方法是有针对性地专注于特定渠道或场合开展营销活动。

　　“品牌忠诚”行为的特征

　　我们发现购物者在少数品类中表现出“品牌忠诚”行为——即随着消费者购买某品类频率的提高，其在该品类中所购买的品牌数量并没有明显增加。

　　比如在婴儿配方奶粉品类中，消费者所选择的品牌数量并没有随着其购买频率的增加而明显增加，其高频率购买者在过去半年中平均购买频率为13.4 次，一般消费者平均购买频率为7.1 次。然而，两者所选择的品牌数量差异并不大——分别为 1.8 个和 1.5 个。

　　与“多品牌偏好”行为的品类相反，在“品牌忠诚”行为的品类中，一个品牌的高频率购买者更加忠诚于该品牌，并很少选择其他竞争品牌。以婴儿配方奶粉为例，美赞臣的高频率购买者为美赞臣贡献了40% 的销售额，他们将高达 85% 的婴儿配方奶粉开支贡献给了美赞臣，而在竞争对手上的花费非常少(图9)。

　　这种情况与婴儿纸尿片品类中的帮宝适类似，帮宝适超过半数的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手贡献率不到6%，同时帮宝适高频率购买者将其 80% 的婴儿纸尿片开支贡献给了这一品牌。

　　为什么婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片的购物者会表现出这样“品牌忠诚”的行为?根据贝恩对婴儿品类的研究，我们发现，婴儿产品的购物者普遍缺乏更换品牌的动机。因为作为产品消费者的婴儿，不会对产品的优缺点提供反馈意见，所以购物者通常少

　　有理由去主动更换品牌。此外，妈妈们普遍认为坚持在某一特定时期使用一个品牌对婴儿的健康是有益的。常见的情况是，在婴儿刚出生时，医院或诊所通常会向其家人推荐某个特定品牌，之后他们往往会一直购买该品牌。所以，一些领先的婴儿配方

　　奶粉品牌除了通过销售团队负责零售渠道之外，还会派遣专门的团队通过医院渠道向目标消费者进行品牌推广。


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最初的消费者购物行为研究

【2012-11-08】【来源：联商网】【阅读量：113198】【大 中 小】【打印】

健康频道

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