最初的消费者购物行为研究
【2012-11-08】【来源：联商网】【阅读量：113199】【大 中 小】【打印】
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报告正文中国药店：www.ydzz.com
我们的研究结果清晰地展现了中国消费者的真实购物行为，这将有助于消费品企业制定更为合理的品牌战略，从而实现其业绩在中国市场的高速增长。我们曾经在中国与客户合作的项目经验表明，中国消费者相当重视品牌。贝恩曾经开展的一项关于洗中国药店：www.ydzz.com
发水、护发素及身体护理产品的研究显示 ：超过六成接受调研的购物者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。中国药店：www.ydzz.com
尽管中国购物者认为品牌很重要，在实际购物时品牌在他们心目中并不仅仅意味着某一特定品牌。消费者对各品类前三位品牌购买频率的数据充分证实了这一结论(图2)。比如 ：2011 年，中国每户家庭购买酸奶品类的平均次数为 16.2 次，其中购买三大领导品牌的平均次数仅为 4.6 次，这一偏低的购买频率证明，中国购物者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或许与大多数品牌营销人员的看法相左。中国药店：www.ydzz.com
自2007 年起，贝恩就开始对不同消费品品类的购物者行为进行研究。结果发现，购物者行为基本可被归类为“品牌忠诚”和“多品牌偏好”这两种。消费者所表现出的不同购物行为，常常取决于他们所购买的品类。消费者在购买“品牌忠诚”行为的品类时，购买同一品类十次中会有七次或七次以上选择同一特定品牌 ;而消费者在购买“多品牌偏好”行为特性的品类时， 在同样情况下则习惯于选择多个不同的品牌。当然，不同国家的消费者在购买相同品类的产品时也可能会表现出不同的购物行为。中国药店：www.ydzz.com
我们发现，针对不同消费行为定制个性化的品牌战略和执行模式，是品牌发展的有效途径。中国药店：www.ydzz.com
“多品牌偏好”行为的特征中国药店：www.ydzz.com
在本次研究的 26 个品类中，绝大多数消费者在购买大部分品类时均表现出“多品牌偏好”行为。当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们往往也倾向于在这个品类中选择更多的品牌(图3)。中国药店：www.ydzz.com
当我们进一步深入研究这些品类的高频率购买者时，我们发现这些品类的高频率购买者相对于一般购买者更加“三心二意” ，他们往往愿意尝试更多不同的品牌(图4和5)。2011 年，中国平均每户家庭购买饼干的品牌数是 6.2 个，而饼干品类中的高频率购买者，所购买的品牌数高达10.4 个。又如面巾纸这一品类，一般购物者过去一年内的平均购买次数为6.7 次，通常徘徊在3 到 4 个品牌中交替选择。高频率购买者的平均购买次数则高达 14 次，与此同时，他们选择的品牌个数也增加至5到6个。中国药店：www.ydzz.com
我们的研究还表明，在表现出“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。中国药店：www.ydzz.com
以中国饼干市场领导品牌奥利奥为例。卡夫集团自1996 年将奥利奥引进中国后采取了众多举措，成功地吸引了更多新的消费者尝试并购买其产品。首先，卡夫为了迎合中国人的口味，降低了饼干的含糖量，从而促进了销售 ;其次，推出了小包装产品(如迷你奥利奥)，不但符合中国消费者对于饼干大小的偏好，还降低了产品单价，使更多的中国消费者能够负担得起 ;此外，卡夫还推出了绿茶、冰淇淋等本地风味的奥利奥。中国药店：www.ydzz.com
美国的消费者习惯在食用饼干时搭配牛奶。为了让中国的消费者学会这一传统，卡夫推出了相关媒体广告和各种营销活动，例如，招募了300 名大学生作为奥利奥品牌大使进行品牌及品牌文化的宣传等。中国药店：www.ydzz.com
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