中国消费者购物行为
【2012-09-28】【来源：联商网】【阅读量：113006】【大 中 小】【打印】
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同时我们也看到，外资品牌也逐渐开始进军传统包装食品和饮料品类，并在某些品类中动摇本土品牌的领导地位 ( 见图3)。比如在糖果品类中，意大利的阿尔卑斯 1996 年进军中国市场，经过不断耕耘，到 2011 年，其在中国市场渗透率已高达 34%，领先于大多数本土品牌，并取得了 9.2% 的市场份额。阿尔卑斯的成功源于其“三管齐下”的品牌策略 ：迎合中国人口味开发了中草药、荔枝和蜂蜜等中国传统口味的产品;创新地推出了便于携带的管状包装;通过喜糖系列来满足特殊场合的需求。中国药店：www.ydzz.com
在饼干品类中，本土品牌则面临着来自外资品牌更严峻的挑战。卡夫旗下的奥利奥，如今拥有46% 的渗透率和 9.6% 的市场份额，将所有本土品牌远远甩在身后，成为了该品类的领导品牌。奥利奥和阿尔卑斯的品牌战略类似 ：为了迎合中国人的口味，奥利奥降低了配方中的含糖量，并引入了抹茶冰激凌和缤纷双果等流行口味。同时，该品牌还大力推广“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新吃法，并创新地推出了价格更实惠的“迷你奥利奥” 。中国药店：www.ydzz.com
在某些创新包装食品和饮料品类中，本土品牌也有机会占据主导地位。日常喝牛奶原本是外国人饮食的习惯，近十几年才为中国人接受，但是本土品牌在牛奶品类却始终占据领导地位，市场份额高达95%。这一点和全球很多国家都很类似。本土品牌中国药店：www.ydzz.com
在本土奶源基地等方面的独特优势，确保其垄断的市场地位仍将在相当一段时间里得到延续。中国药店：www.ydzz.com
我们发现，本土酸奶品牌在中国市场所占份额高达95%。究其原因，这些品牌能够最大程度地利用与大规模牛奶业务的协同效应，例如可以利用完善的牛奶分销系统渗透到三至五线城市。尽管他们在未来一段时间仍会继续占据绝大多数市场份额，但对于外资品牌而言，在酸奶品类仍有发展的空间。这一发现基于对中国一线城市购物者行为的分析。以普通酸奶这一子品类为例，2011 年，达能在一线城市的渗透率已达到 44%，高于其他的城市级别 (见图 4)。集中提高一线城市的渗透率，已成为外资品牌在华战略的重要部分，因为外资品牌对现代渠道管理和销售能力比传统渠道更强，而现代渠道恰恰是一线城市的主要销售渠道。此外，一线城市的购物者收入更高，能承受外资品牌相对更高的价格。中国药店：www.ydzz.com
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