中国药店

　　囿于选址，囿于上游产品线，药妆店模式的复制性现在遭遇了理论和实践的诸般怀疑。但是，只要抓住了自己的核心顾客群，根据这个顾客群的存在来复制你的业态格局，你并非没有可能成功。

　　2006年的药妆店之风潮仍未散去，忽然间人们发现，已经走入了一个进退两难的胡同。是继续在系统内大批量复制药妆店模式，将之视为重要发展方向？还是浅尝辄止于一两个试验店，只看成是市场细分的一个标志和招牌？

　　需要明确的是，并不是放一个薇姿的专柜进药品之中就算是药妆店模式了。这里所区分的药妆店模式，一定是经营者对此业态的品类结构、进货渠道和盈利方式有明确思考以及与单纯药店有明确区分之后得出的结论。在一直未得到官方确定的药妆店概念之中，已经在台湾成功地方化日本药妆店模式的康是美的想法有一定的代表性：所谓药妆店，至少化妆品以及个人护理品的数量要占据所有品种的30％以上。这个看起来简单的数量要求造成了药店经营者向药妆店经营者思维转变的一系列难题：首先是进货渠道——是否有足够多上游厂家支撑这个数量？其次是品类管理——如何做好完全不同于药品管理的化妆品管理？然后是顾客服务——药店的偏老年客户群和化妆品的偏青年客户群有什么不同的需求？如何满足？

　　这样的问题还可以继续顺势“多米诺骨牌”下去。其实大多数药店经营者在试水药妆店模式的时候一定已经开始深入思考这些问题，只是在号称“药妆年”的2006年过去之后，这些问题的解决似乎依然渺茫。在资金和竞争的压力更大的2007年，药妆店模式的一些不利消息也开始引发人们不一样的思考。隐痛：无法提升的规模

　　行业标竿海王星辰只有一家正经八百的药妆店：位于深圳华强北的药妆汇。2004年开出，新颖的设计、突出药妆的理念、海王星辰规范的管理带来的耳目一新的感受，很快令该店成为业内人士观摩尝试药妆店的一个窗口。但窗口关得突然又决然，该店面到期之后，房租暴涨一倍以上，狂升到20万元，无法接受这个价格的海王星辰只好放弃了三年来的试点操作，一腔心血付诸东流。其市场总监钱然婷亦道，之后海王将集中全力发展社区店，药妆的概念店不打算继续尝试了。

　　另一家因为房租问题被迫关店的药妆店是杭州武林药店的西城广场店。也是在2004年率先进入药妆店概念尝试的武林药店，曾将西城广场店视为重点培养对象。西城广场是SHOPPING MALL式建筑，该店旁边有超市、电影院、KTV、麦当劳等人潮聚集之所，是年轻人的逛街选择之一，适合药妆店定位的顾客人群：年轻而具有经济实力。然而房租一涨，房东改租，武林两年的投入终于带来的销售逐步好转也灰飞烟灭，前期投入全部打了水漂。副总潘养显说，损失惨重。

　　这两家，一家基本放弃了药妆店的尝试，另一家药妆店先驱则十分无奈地收起了继续开店的计划——在寸土寸金的杭州繁华商业区，药妆店几乎不可能在高昂的房租面前盈利。所幸的是武林还有一些自有房产的药店可以作为改造的候选，但是，之后怎么办？虽然武林一直以稳扎稳打闻名，然而一个连锁企业，门店增多规模扩大几乎是生存本能，武林还能继续它的药妆店的探索吗？武林药店副总经理潘养显说他们今年度的计划只能是改造现有门店。在他们已经成功的药妆店案例之中，不断更新品种，根据顾客需要选择新的品类。然而规模问题如果不能解决，药妆店在武林药店的业态区分之中，只能占有越来越小的份额。

　　同样碰到这种问题的也许还有踌躇满志的香港万宁和台湾康是美。两者在开首家店时所希望达到的扩张计划似乎在今年动向不明。在港台两地被证明是成功了的药妆店模式在内地就显得捉襟见肘，供应链无法理顺的问题让两家的店面数量停滞不前，挥师北上的计划也迟迟不见影踪。虽然有更多零售企业宣布要加入到这场药妆模式的探索中去，但是已摸着石头过着河的企业们被打湿的脚面还是不能不让经营者再仔细思考一番药妆店模式的可复制性问题。也许一两家店是可以成功——假如在繁华商业区拥有自有房产，比如北京西单的金象大药房，比如上海淮海路上的上海药房，比如杭州武林路的武林药房，比如昆明步行街上的福林堂健美工房，你成功的可能性就更大。但是这样的成功却很难像滚雪球一样越滚越大，毕竟拥有自有房产的企业少之又少。模式：店中店的复制可能性

　　金象大药房的西单店，薇姿等药妆产品的销量惊人。日前高层也放出消息来说，将制作以金象为品牌的药妆店，主要以店中店为主。无独有偶，南京市有一家健军药房，虽然只有10个直营店，但是却因为其中的5个药妆店做得甚为出色而在南京业界获得一致口碑。

　　这个5个药妆店的形式非常相似，全部采用在大商场一层的店中店形式，面积大约在40平方米左右。与之合作的商城也是南京市内的人潮汹涌之地：大洋百货、苏宁环球大厦、中央商场等等。妙就妙在，健军管理层能与百货大楼达成协议，不用负担租金，而以分成的方式使商场获益。这是药店减少成本的常用方式，但是用在药妆店上却成功规避了繁华商业区的房租高企这样的老大难问题。

　　选址解决之后是品种问题。由于一般都处于百货商场的一层，在开店时店面的装修、设计、形象都必须与百货商场保持一致的高档。这对于历来强调合作伙伴品质的一线药妆厂商薇姿等来说，第一印象就抢占了不少分数。现在健军的几个药妆店里，药妆品牌占据了30%以上。总经理迟强的痛苦反而在于，另有一些进口品种过来谈判时，却因为店面面积太小而无法容纳。

　　其实在百货商场内开这种店中店，要面对同样来自一线品牌的各类高档化妆品的竞争，若要胜出，产品的差异化是必须保证的。在健军药房里，起到绝对主力作用的也确实仍是国内药妆一线的几个品牌：薇姿、理肤泉、雅漾以及来自日本的芙丽芳丝。他们的品牌形象由薇姿开始树立，有一个针对八大城市的消费者定性研究表明，有80%的消费者前往药妆柜台是指名购买，品牌集中度十分之强。健军的方式，就是利用薇姿等一线品牌的号召力，直接从百货商场的其他化妆品柜台抢客流。这些一线品牌定价相对高昂，正好可以符合进入百货商场购物的年轻女士们的需要。在健军中央商场店开业的第一天，仅仅薇姿一个柜台就突破七千元。而国内的二线药妆品牌仍然处于磨合期，基本上跟着广告和促销走，今天这个火，明天那个火，持续燃烧的火把始终没有出现在经营者的面前。

　　这30%左右的药妆贡献了健军药房的药妆店部分80%的销售额。在人流最汹涌的周末，药妆柜台可以做到一天两万元；而药房部分则大约可以突破三千元左右。2005年健军药房开了第一家此种模式的药妆店，2006年达到了小高潮，又开了四家。至少在一个短期的时间内，健军对自己的复制是成功的。实质：你抓住你想要的顾客了么？

　　健军药房总经理迟强把自己的药妆店成功经验归纳为最重要的两点：一是选址，选择商场这样的核心商业位置；二是与好的品牌合作，得到上游的大力支持。从另一个角度看，健军成功的一个关键要素可能就是在于他直接突入化妆品销售高端市场抢顾客。由此看来，健军对于药妆产品的顾客群分析是与高档化妆品的顾客群一致的，而他这种操作方式的成功，可能正说明了现在人们对于药妆产品概念的朦胧。消费者可能更多地是根据产品的定价来区分这一产品处于什么样的水平，他们首先将这些药妆产品当成高档护肤品来消费。在消费的过程中，也许能逐步明确药妆产品相对于化妆品的功能性优势，直到产生品牌认同，药房本身也随之成功。

　　一些尝试药妆的药品零售经营者会将百货商场或者超市当成竞争对手远远避开，云南健之佳药房总经理蓝波认为这完全没有必要。他坚持认为，只要做出了药妆店的实质，就可以将业态和品类区分明确，这样的区隔会让顾客有清晰的选择。蓝波的药妆店概念明确于，“以药品为依托，提高个人护理品的销售”。并没有那么多的零售药店真的在潜心研究顾客，他认为。而一旦你针对顾客做出业态选择，你始终抓住有针对性的顾客群，你就会成功。健之佳自2006年以后开办了7家药妆店，蓝波自觉销售情况喜人。这几家店的选址多在商住区，还是避开了闹市区的硬件成本投入。经营的个人护理品品类始终根据顾客的需要进行着调整，但在总体数量上始终保持30%-40%的比例。

　　同处于昆明的另一个药妆模式探索者福林堂从另一个角度探讨了顾客的问题。福林堂是少有的同时做上游药妆产品又开着专营药妆的门店“健美工房”的医药企业。总经理黄萍萍说，现在已经不再去执拗于药妆店这个概念，“这是药品销售的发展趋势，没有必要去强调，但是我们所有人都能看得到，顾客有这种需求”。健美工房的品种已经从药妆不断向生活和时尚产品扩充。针对他们一直要做的高端人群，健美工房引进了婴儿用品、纯棉衣物、宜家的厨房用品以及威露士和曼秀雷敦这样与自身药房形象十分切合的品牌。公司的非药品部分，如今整个销售已经翻了一倍。

　　黄萍萍发现，某些化妆品中的超市品牌，为了丰富品类他们也曾上架销售，但是却没办法在自己这种专业性的“药店+个人护理店”中生存下去。这些品牌利润很薄，没有促销，双方都没有赚头，很快就退出了这个渠道。这或许可以从另一方面来佐证，百货商场、超市和专业化的药妆店的产品线区隔虽然进展缓慢，却仍然在形成之中。

　　　几乎所有参与药妆尝试的老总们都说，现在真正起到销售作用的还是那几个一线品牌，而国内的品牌到现在也没有一个做出了真正的号召力。作为有自己的H&B系列产品的福林堂，黄萍萍也有自己的看法，在与贴牌厂商确定产品、研发和生产的过程中，福林堂的零售部门几乎是全面参与，进而确保质量。为了一种沐浴露的味道，她曾经一天洗了六次澡，直到自己对精油的香味已经产生幻觉。像这种与人们的肌肤和脸面直接相关的产品，黄萍萍认为，必须保证质量，才能有顾客群的建立。而国内上游厂商虽然眼馋这个药妆市场，却免不了自己的急功近利，但是如果不去追求质量，药房号称“比化妆品更有效的功能性药妆产品”只能是一句空言，久而久之，还会影响顾客对整个药妆产品的信任。

迷局：DNA难以复制？

【2009-08-10】【阅读量：16374】【大 中 小】【打印】

专题分类

健康频道

迷局：DNA难以复制？

【2009-08-10】【阅读量：16374】【大 中 小】【打印】

专题分类

健康频道

【2009-08-10】【阅读量：16374】【大中小】【打印】