中国药店

　　中国人的消费习惯里，大概还没有没事儿就去药店逛一逛这一项。即使某药店大张旗鼓宣称已经改头换面做药妆店，消费者对“药妆”这两个字的概念还得在心里事先掂量掂量，才考虑是否跨出那一步。

　　在这种情况下，什么样的消费者会进入药店购买化妆品呢？有可能被药店门口的广告和促销活动吸引；有可能在买药的时候发现了化妆品的新大陆；比较大的可能是相信药品的疗效，冲进来询问：哪一款可以治疗我的痘痘？而最大的可能性则是在其他渠道得知某些化妆品品牌只在药房销售，于是到药店点名购买。

　　“我就要薇姿这一款！”

　　“全世界只在药房销售”的薇姿，指名购买率令很多研究者都感到惊人。自1998年7月进入中国市场以来，长达9年的不懈耕耘带来了如今一骑绝尘的局面，亦给那些醒过神来要进入药店渠道的化妆品商树立了强大的壁垒和屏障。

　　在中国某内陆城市的一个药房里，其化妆品的品种有90多个，但是在化妆品的销量中，有75%-80%的部分都是薇姿带来的。也许这个店的特别之处在于该店只有薇姿的专门陈列柜并且柜位很好，而薇姿年初进行的全国性的陈列柜改造更取得了相当好的柜面销售效果，但是，指名购买率之高是造成这种销售比率的最重要原因。事实上这并非该药店的特例，在刚刚试水化妆品销售的很多药房里，这种情况屡见不鲜，情况轻重有所不同罢了。

　　其实薇姿本身并不含有药学成分，不属于一般意义上的医学护理产品，而只是一种温泉水配方的健康肌肤保养产品。但是为了配合它的“只在药房销售”的通路选择，它为自己在宣传上提供了一个“皮肤安全保证”——经过了低过敏测试，经过了敏感性皮肤测试，有效性经过了皮肤科医生测试，产品按照欧洲制药原则生产。在产品的品质上，它为来药店寻求安全和有效的顾客提供了心理切入点。

　　在某种意义上，薇姿的成功甚至为其他外资品牌对于中国药店渠道的进驻提供了一些印象分。而中国在此通路中的药妆市场，在过去三年年增长率均高达10%-20%，是已趋饱和的欧洲市场的两倍——难怪在2005年之后有越来越多的欧美日知名药妆品牌纷纷前来中国抢滩，此一杯羹，不分更待何时？

　　不过在众人都往这个热火跟前凑的时候，中国日用化学工业信息中心的研究人士李向阳指出，其实药妆市场虽然长势喜人，但在整个化妆品市场中还只能算是小头，而从所占比率来看，药妆市场的成长并非飞增，而是平稳前进。2005年化妆品市场为133亿美元，预计到2010年能够达到170亿美元。而下表则是1997到2005年药店出售的化妆品份额。（见表一）李向阳提醒说，从上表看来，药妆品是市场稳定增长，前景比较乐观，但是投资商不能盲从，必须做细致的市场调查。小老鼠的倔强生存

　　外资品牌频频发力的时候，本土药妆品牌表现如何呢？蓝哥智洋营销咨询公司的总经理于斐用了一句玩笑话来形容，叫做：前有狼，后有虎，中间都是小老鼠。

　　外资品牌如狼似虎，而本土品牌资金乏力、策划乏力、营销乏力，当然销售业绩也十分“乏力”。这大概是整个化妆品销售领域的问题，只不过在药妆这块前两年还算是生地的地方，本土化妆品也未能及时占据先机，又一次让财大势大的外资品牌抢了个头彩。

　　策划专家冯建军认为，本土药妆产品与外资药妆产品相比，在两个方面都表现疲弱：第一在于产品品质上是否有核心的差异点，第二在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态，而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。

　　李向阳说，药妆企业最让人担心的就是他们为了追求利润会不会把民族特色和品牌做砸了，是否有长远的眼光和战略。而最薄弱的环节是一些企业还没有找准自己的定位，盲从，没有创新，科研投入太少。

　　于斐则干脆地说：咱们的品牌没有文化含量。

　　药店经营人士一直在为顾客对药妆店的认可度发愁。而如何能够让顾客认可在药店或者药妆店里购买化妆品也是再自然不过的事情？这应该是上游下游整个供应链共同努力的一个问题。外资品牌在这点上都是竭尽所能，纷纷标榜自己只在药房或者药妆店销售。而本土药妆，要么漠视这个问题，要么会在药店取得成功之后转而前往大众销售通路，反而丢失了自己的专业色彩。

　　比如在国内屈指可数还做得不错的的“可采”，这是国内第一个做功效性贴膜的品牌，细分市场做得十分扎实，2003年在药房通路可以做到两个亿的销量。但之后，可采选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资金等问题影响了销量。

　　另一个以中草药化妆品为主要卖点的药妆新品牌，在药店渠道加大火力之外，他们也承认，同时会在商超铺货，一位发言人说，虽然产品定位是中药药妆，很适合在药店销售，但是消费者的消费购买习惯起不来，只做药店会受到限制，所以还是要做商超；但是他们又很看好药妆店将来的发展势头，愿意在这个通路投入三年以上看看效果。这样的心态也许是很多本土药妆厂商都具备的。健之佳药房董事长蓝波说，薇姿就好在通路选择，它们专注在药房这一块，所以能成功。

　　其实薇姿的专注不仅仅在于通路上，它在人员培训和顾客忠诚度培养上所做的努力，是得到业内一致称道的。薇姿的宣传一直是海陆空全方位的，不仅有充分的电视和平面广告，同时也将各类主题促销活动、以及网站和会员回馈等内容做得十分细致。2006年薇姿进行了视觉形象升级计划，网路上薇姿健康护肤俱乐部网络专区也进行了全新改版，在会员俱乐部方面，完善了附加利益的价值梯度体现，会员生日有礼物回赠，年末亦有积分反馈。对于品牌的提升和消费者价值链的开发和管理，薇姿投入了大量的精力。

　　而本土药妆的努力多集中在广告投放和商业促销活动上。从目前的经营模式来看，开始一段时间的广告可以促进销售，但是能否产生持续购买率就未必了。来自药店经营者的反馈也说明了这个问题，一些开在城市中心商圈的药妆店，占据主要销售份额的依然是进入较早的薇姿和雅漾等外资品牌，而本土品牌只有在有商业促销活动的时候才会有较大的销量提升，其余时候都只能坐冷板凳。

　　本土药妆的产品线设计现在看来集中在两个方面，一个是对某一种皮肤问题的放大，做针对性的治疗，比如各种治痘类产品，此类产品也能在药店通路取得上亿销售；另一个则是针对中草药市场的化妆品，国内有不少名气响当当的中药厂家，都对药妆跃跃欲试，但即使贵如同仁堂，五年下来也没能在中草药护肤品方面独占鳌头。

　　于斐更是直接指出，在功能性化妆品部分，由于一些化妆品厂商在投放广告的时候夸大其词，导致消费者对该品牌以及同类产品都产生了不信任感，反而影响了原本就还在建设中的药妆市场的诚信度。贴牌化妆品：下一站天后？

　　药店出现的化妆品，以专柜经营形式最为盛行，厂家派出美容促销员来进行终端商战。外资品牌之外，连锁药店会做一些区域总代理品种，这类品种的灵活度较高，药店可自主采取一些促销方式。

　　而药店经营者做药妆店，某种程度上一定会去看看屈臣氏是怎么做怎么发展的。这其中，现在人们谈论最多的，莫过于自有品牌的发展。

　　国内的药店之所以要向化妆品延伸，也是被不断削减的药品利润所迫，要寻找新的利润增长点。而在药品销售部分，已经有很多连锁药店投入到自有品牌或者贴牌产品的销售中去，而在化妆品部分，可以预见这也不会是什么难事。

　　冯建军预测说，药房的OEM，很可能会成为药妆市场的趋势和方向。

　　从技术层面来讲，化妆品的产品核心差异并不大，事实上，与人人都盯着的药品相比，日用品、化妆品与消费者的互动更直接更亲密。连锁药店自己来做OEM产品，只要保证品质，同时又有价格优势，终端控制相比其他又容易更多——想让消费者愿意尝试自己的新产品有无数营销招数，派送试用等等，难度不大且很有杀伤力。

　　蓝波从终端印证了冯建军的说法，他认为，现在来做OEM化妆品，至少在三个方面是有利的，在宏观政策允许的前提下，第一点是国内的化妆品制作技术的成熟——那些外资化妆品有90%以上都是在国内厂家生产的，无形中提高了中国化妆品业的制造水平，产品的品质可以得到一定程度上的保证；第二则是随着中国人财富的积累，人们对于皮肤护理的渴望越来越强烈，要求也越来越多，大家都希望自己更美丽更健康；第三则来源于连锁药店本身就具备的渠道优势，这种好条件不是每个药妆经营者都具备的。■

格局：谁来对抗薇姿？

【2009-08-10】【阅读量：17026】【大 中 小】【打印】

专题分类

健康频道

格局：谁来对抗薇姿？

【2009-08-10】【阅读量：17026】【大 中 小】【打印】

专题分类

健康频道

【2009-08-10】【阅读量：17026】【大中小】【打印】