中国药店

　　营销亲和力在零售方面主要表现为商家与消费者之间双向的、有效的、真诚的沟通与交流。尽管国内女性到药店消费化妆品的意识尚未形成，但药妆店不能坐等，寻找到更有价值更具亲和力的宣传营销手段来打动一部分女性消费者是比较实际的经营理念。

　　不知从何时起，在业内，药妆与“蓝海”一词紧密相连，成为药店多元化经营的重点发展方向之一;而业界之外，所谓药妆就如同一个巨大的问号，更多的人对它不了解、不熟悉以至于不接受。

　　这并不矛盾。蓝海当然意味着未开垦的、有利润高速增长机会、竞争较少的市场空间，但同时也预示着必然的未知与可能遭遇的高风险。一切取决于我们所见是硬币的哪一面。不容忽视的是，市场调研表明，目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的意识，消费行为就更不用说了。而且，就连业内经营者给药妆的定义与定位都不甚统一。有一点是肯定的，不是引进了薇姿的专柜就等于你在做并且会做药妆。

　　但无论如何“问号”不能就这样打下去——消费者的意识需要时间来培养，经营者的发展战略需要在长久的实践中摸索着成熟，而药妆店不能坐等。因此，寻找到更有价值更具亲和力的宣传营销手段来打动一部分女性消费者是比较实际的经营理念。亲和力助推营销有效性

　　从理论上来讲，营销亲和力在零售方面的主要表现是，力求避免说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和、沟通，与消费者真诚相对，是一种有效的沟通与交流。所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。在这个意义上，杭州武林药店旗下的药妆店从今年起开始进入系统操作阶段的互动营销正是出于对亲和力的追求。

　　契机源于“金猪年”这一概念提出之后，今年成为众所周知的生育高峰年。为此，武林药店陆续推出孕产妇博客大赛、孕期免费教育、征集产妇美容经验方等具有互动性质的活动。这让消费者感知到，信息是双向的，重点在于交流与分享，并凸显了武林药店“为您的健康美丽服务”的主旨。

　　“这些活动都具有亲和力、公益性，我相信会让大家乐于接受。因为现在大多数人都是第一次、很可能也是人生唯一一次当父母，以前的老观念对现在的年轻人来说不适用或不太好接受，而且也不一定科学。我们以本地发行量较大的都市媒体为联动平台，加上武林药店本身的品牌效应，影响力还是比较大的。从商业利益上来说，我们也同时推出一些针对产后护理的产品。这些有收腹、抚平妊娠纹功效的品牌并不为消费者所熟知，但这种营销手段对其销量确实有提升。”武林药店常务副总经理金梁总结。

　　从2003年开始介入药妆经营的武林药店也曾尝试过比较单纯商业化的促销、买赠等手段，事实证明效果不太理想。在金梁看来，现在的消费者既敏感又理性，如果你的广告意识表现得比较浓烈，他必然产生防范心理。尤其是一些二线品牌产品，本身知名度、吸引力不够，硬性推介的结果可能是令消费者与经营者背道而驰、渐行渐远。而在营销方面从树立信任感、增强亲和力着手，尽可能全方位地为顾客提供可资借鉴的公益信息，那他们接受起来就容易得多，然后在此基础上推出一些相关产品，会有比较好的成效。

　　但投入也是必不可少的，并且成本绝对不低，无论是人力、财力还是时间。对此，金梁的心态比较平和，“推出新品、普及药妆概念，一定要有投入，一定要花时间，并且这一定是个长期过程。毕竟咱们国家的药妆消费概念起步还不到十年，而国外是从上世纪60年代就开始了，所以我们的主要问题就是积累不够。这不是某家企业某种做法就能解决的，它的发展有自己的进程。”

　　是否愿意投入、投入多少，也是各家介入药妆经营的零售企业所面临的问题，毕竟投入不一定能获得相应回报。

　　健之佳在昆明市场的药妆经营是其特色，但其药妆的营销活动目前主要还是借助厂家的力度来进行。董事长蓝波认为，“现阶段只能如此，主要是因为咱们这块市场才刚开始兴起。从营销特点来讲，现在药妆方面还是以产品自身营销为主导，各自为阵，还没达到整合营销的地步，所以我们药店本身介入很少。而国外一线品牌运作比较好，是因为药妆这个概念就是舶来品，他们本身就比我们成熟，健之佳跟他们的合作十分愉快;一些国内产品存在的主要问题就是在营销方面找不到突破点，手段单一而陈旧，消费者的接受程度自然不高。”

　　在今年从经营药妆专柜开始尝试踏入这片蓝海的安徽百姓缘大药房算是小心谨慎地涉水浅浅，总经理周双才把药妆专营店的开业计划放在了年末。虽然目前其药妆的经营状况不太理想，但这并没有影响到百姓缘对未来的信心。“不论经营方向有什么改变，给消费者留下的商品性价比高的亲民印象不能变。此前我们有很多成功推广药品的经验，对于成功经验的有效复制，还是有信心的。在未来开设的药妆专营店，可能跟美容医院合作，亲民性与专业性会有机结合。”

　　面向整个家庭的会员制

　　在具有亲和力的互动营销背后，武林药店希望实现真正意义上的、更切实的会员制。在关系学上有个观点：对交易来说，成功交易85%来自人际关系。而在社会交往中，总体来说存在两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引（亲和力增强），就能有效实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。所以应该在营销上注重提升亲和力、以人为本，努力保持和开拓客户资源。

　　武林的药妆店显然意识到了这一点，专门为会员成立电话中心，经常通知会员试用产品或根据所购买的商品进行定期回访；最重要的是，把人际关系的切入点放在了中青年女性会员身上，也就是主妇们。

　　“国情不同、发展阶段不同，药妆店在国内外差别很大，我们希望建立符合现阶段国情、有自己特色的药妆店模式。目前，我们用药妆店这个概念来吸引女性顾客，因为一个家庭里通常是由主妇来管理和主导全家人的健康品购买问题。发展、维系、巩固女性会员，实际上就是把消费群体锁定于整个家庭，而我们的药妆店也就成为家庭保健护理产品消费中心。主妇是我们的会员，等于全家都是会员。”金梁解释。

　　根据现阶段电话中心的反馈，消费者对于武林药店的做法比较满意。金梁认为这是及时传播公益性资讯和提供产品试用达到的效果，顾客感觉很贴心。他希望会员心里逐渐形成这样一个概念：把家庭健康问题全都交给武林，让武林的药妆店成为他们的家庭健康顾问。事实上武林也正在培养这样一支队伍，专门为会员服务，不主动推荐和出售任何产品，顾客有什么需要会提供送货上门的服务。现在，部分女性会员跟武林的家庭健康顾问甚至结下私人友谊，有时会一起出去吃饭喝茶。

　　由此可见，在理想状态下，如果将这种情感投资持续下去，那么顾客的认同是可以逐步转化为信任的，而信任则可以逐步转化为价值和忠诚。

　　武林药店现共有会员8万多人，其中1万左右为活跃用户。光靠数量并非绝对有效，没有忠诚度的会员没有意义，有效会员也需要药店长期不懈的感情投入以及深层次的会员服务来维护。这需要长期坚持下去，太急功近利没有用。“我们希望给消费者这样一个印象：武林的药妆店意味着更全的商品、更多的服务和更好的消费者教育。”金梁说。

　　怎样才是成功的、属于武林的药妆店模式？金梁总结：用富有亲和力的互动营销、渗透到消费者整个家庭的会员制手段来维系忠实顾客、推广产品，凭借武林的产品推广能力从厂家争取到更好的折扣，在获取的利润中拿出相应部分投入到情感营销所需的硬件投资、人才吸纳中去，由此逐步形成一个良性循环，这就是武林药妆店的目标。

和局:要你靠得更近

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