为什么顾客很“忠诚”，销售数据仍不给力？
【2014-10-10】【来源：梅花】【阅读量：62387】【大 中 小】【打印】
过去几年里，在市场调研领域最具颠覆性的观点也许是：呼吁舍弃顾客满意度模型，这曾是调研人员长期所依赖的模型。中国药店：www.ydzz.com
最近的一些学术研究认为，我们之前使用“李克特量表”来制定消费者对品牌满意度调研的问题，不再有效，因为这只片面地预测了将来的顾客花费。提出这一观点的，主要是净推荐值（Net Promoter Score，NPS）方法的支持者们，他们认为，重要的不是顾客满意度，而是顾客忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
设计净推荐值方法的Satmetrix公司认为，使用顾客忠诚度来衡量顾客推荐一个品牌或产品的可能性，相比简单地询问他们对该品牌体验的满意度，能更好地预测顾客将来在该品牌上的花费。他们声称，很多顾客在离开商店时对体验非常满意，但依旧不会想再次光临，这一现象背后的原因，很多是顾客满意度模型所无法解释的。这导致了零售商和服务供应商往往在会议室里苦思冥想，也搞不懂为什么高顾客满意度无法转化成高销售额。中国药店：www.ydzz.com
净推荐值方法的拥趸者们已经在收集数据，并试图向他们的客户鼓吹顾客满意度不再重要，没有必要再去追踪顾客的相关反馈。虽然这一观点很有颠覆性、也很吸引眼球，但我要说的是，它错了，因为它误解了顾客满意度和顾客忠诚度之间的本质联系。中国药店：www.ydzz.com
品牌评价的“金字塔”中国药店：www.ydzz.com
误解的关键是它没有正确地认知“顾客满意度”和“顾客忠诚度”的概念。满意度是对顾客印象的衡量，而印象只是对基本刺激的下意识、低投入的反应。比如本地咖啡店的咖啡师递给我一杯早间咖啡，喝了一口却被烫了嘴，我就会产生一个简单直观的印象：咖啡太烫了。形成印象不需要经过过多的思考或反省，即我不需要在头脑里通过评价过去在这里喝过的许多杯咖啡、来形成这一印象。印象也是很容易变化的，只需要咖啡师调低咖啡壶温度。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，不能将“顾客忠诚度”在概念上和印象等同起来，因为它是基于顾客对品牌的信任。为了解释两者间的区别，可以把顾客对品牌的评价想象成一个金字塔。印象是在金字塔的底层，需要大量的印象来支撑上面的其他层。观点在印象的上面一层，是顾客头脑里将两个或多个印象联系在一起、经过一定思考所构成的对品牌的评价。中国药店：www.ydzz.com
比如我的印象是，这家咖啡店的咖啡太烫了，味道很奇怪，气味也不好闻，我会将这几个印象联系在一起形成一个观点：这家店的咖啡质量不好。这家店也许很容易就能改变我的某一个具体印象，但他们需要改变多个印象才能影响我的观点。中国药店：www.ydzz.com
如同多个印象形成一个观点，一系列彼此关联的观点将会形成对品牌的信任——这是品牌忠诚度的基础。我和妻子是一家餐馆的忠实顾客，但不是因为菜的口味，而是因为它有不错的氛围和服务。如果你问我是否推荐这家餐馆，我会极力提供最积极正面的观点。我对这家店的忠诚度是建立在信任（即金字塔的第三层）的基础上，这个信任是由一系列积极的观点所组成。然而，其中的陷阱是，如果这家餐馆仅仅关注我的忠诚度，就不会意识到，我对他们菜品的基本印象其实并不好，从而失去了提高顾客花费的机会。结果就是，由于我对菜单上大部分主菜兴趣索然，我通常只会点些开胃前菜，花费自然就少了。中国药店：www.ydzz.com
