管控放开了，药店怎么玩价格？
【2015年07月下半月刊 总第203期】【作者：尚锋】【阅读量：99535】【大 中 小】【打印】
站在经营的角度，为一个小品种的“保本”，而丧失好不容易建立起来的“平价”、“货齐”印象以及好感度，实在是得不偿失。中国药店：www.ydzz.com
市场竞争的方式，归纳起来，无非价格、服务、专业三个方向。中国药店：www.ydzz.com
6月1日，国家基本放开药品的价格管控政策，无疑将极大增强药店在应用价格战时的发挥空间。中国药店：www.ydzz.com
但是，利刃在手，挥舞不当也会伤己。中国药店：www.ydzz.com
如何玩价格，值得慎重思考。中国药店：www.ydzz.com
亏本品种有哪些中国药店：www.ydzz.com
束缚在药店身上的价格绳索松绑了，涨价还是不涨价，都是药店的一个选择。中国药店：www.ydzz.com
笔者认为，要实现科学决策，一定是经过冷静分析、反复权衡后，基于经营现实需要和利益最大化的必然选择。中国药店：www.ydzz.com
那么，在我们药店经营的品类里面，都有哪些亏本或薄利的品种呢？在这些品种中，部分品种的零售价格甚至与购进价格相去甚远。究其原因，主要有以下几种：中国药店：www.ydzz.com
1．价格战的需要 为抢占更多的客户资源，制造药店价格“低廉”的印象，对一些消费者常用、可比较商品的价格进行特价销售，具体幅度多以市场竞争对手的价格为参照。经过多轮的市场竞争，往往会低于成本，且幅度接近于可承受限度的下限。中国药店：www.ydzz.com
2．价格政策的管控 医药关系国计民生，自然也是政府关注的重点。从过去政府价格管控的实践来说，药价是最出彩的重头戏。在此过程中，也出现了较“偏左”多的举措，造成价格明显违背价值规律，使全国范围内低价药缺货。但是，作为药店来说，满足消费者需求是第一要务，即便亏本，也不得不购进一些消费者硬性需求的亏本低价药。中国药店：www.ydzz.com
3.处理品特价促销 包括尚未影响质量的外包装破损商品、近效期、滞销品、淘汰品种等。中国药店：www.ydzz.com
可列入涨价选项的品种中国药店：www.ydzz.com
在上述三种情况中，第1和第3种情况均属于药店自主决策的市场行为，唯有第2种是带有很大政策因素的不得已行为，也是价格管控放松后药店最有涨价冲动的品类。在此类品种上，的确有涨价的需要和实现涨价的可能。中国药店：www.ydzz.com
政府限价的低价药，多属于疗效明确的常用药或者冷僻疾病的专用药，需求者总量虽然不大，但需求是硬性的，不会因价格因素而放弃购买。此外，正是因其价格低、购买者较少、毛利低或亏本，竞争者也相对较少，基本处于一家独大或者“除我之外、别无他家”的“垄断”地位，使价格上涨的接受难度几乎为零，顾客除了口头埋怨之外，没有任何的反抗可能。中国药店：www.ydzz.com
价格要悠着涨中国药店：www.ydzz.com
药店做生意，靠的是什么？人脉！人脉是一个长期的积累过程，来源于日常经营的点点滴滴。中国药店：www.ydzz.com
从表面上看，低价药涨价，只要政府允许，消费者又不得不掏钱，可以直接增加利润或减少亏损，多好的事情呀，为什么要悠着呢？看看最近纷纷扬扬的“地高辛十倍涨价事件”，我们是不是应该明白点什么呢？中国药店：www.ydzz.com
分析“地高辛事件”，半年的药量，即便涨价十倍，日均药费也不到0.5元，理性分析，实无不妥之处。之所以会有一夜之间涨幅10倍的冲击，只能说明原有的价格过低，而且从市场反馈情况来说，已经有终端断货来减亏，则从另外一个角度印证着这个事实，绝无十倍涨幅就导致消费者看不起病吃不起药的所谓“后果”。中国药店：www.ydzz.com
但是，我们从市场普遍掀起的轩然大波看，事情的发展远非理性分析那么简单。顾客不是理性的，而是感性的，他们看到的是涨价十倍的“黑心”。同时，站在经营的角度来说，为一个小品种的“保本”，而丧失好不容易建立起来的“平价”、“货齐”印象，以及好感度，实在是得不偿失。中国药店：www.ydzz.com
那么，在政策放开之后，药店应该如何玩价格呢？中国药店：www.ydzz.com
笔者有如下几点建议：中国药店：www.ydzz.com
1．涨价先晒单 既然低价药涨价是一个理所当然的事情，唯一的负面影响是顾客的情感接受问题，进价上涨后，如何定价呢？不妨把定价权交给顾客吧！一个POP，主题：进价上涨了，请您来定价！然后把进货单据复印件张贴出来，并设计几个价格区间给顾客选择。以地高辛为例，可以设计出“维持原价”、“15元”、“25元”、“35元”直到进价“70元”，由顾客选择，对签名定价的，还可以给小礼物感谢。特别是实际购买者，更可以自主定价。中国药店：www.ydzz.com
2．涨价慢慢来 经过差不多2个月的“定价宣传”，其最终结果一定是消费者对进价有了心理承受能力，也就是度过了“情绪冲动期”，能够较为理性地思考问题，特别是在此期间也会以“怀疑”的态度查阅一些资料，包括阅读一些个别地区涨价的新闻，在心态上将更多涌现出“理解”、“认可”，以及淡淡的好感。在此基础上，按照每月7元的节奏，慢慢将价格涨起来，也就是俗话说的“涨价慢一步，降价快一步”商业技巧的意义之所在。中国药店：www.ydzz.com
同时，从商业的角度来说，作为一个处方药和小品种，购买者几乎“寥寥”，虽然看起来似乎单笔亏损很多，但是实际金额非常少，与由此产生的低价美誉度相比，远低于同等传播的广告费支出，而且更为可信、真实。中国药店：www.ydzz.com
3．降价快一步 政府放松价格管控，核心精髓是期望通过自然竞争的杠杆作用，调节药品的价格。从发达国家和充分市场化商品的实践来看，经过一段时间的发展，必然会刺激涨价品种的竞争程度，进而因竞争而降价。因此，对此类品种，要随时、反复与供应商保持沟通，主要是说明自己经营中亏本销售的事实，其商品在本药店的销售状况，下一步的发展规划等，特别是期待对方适当补贴的愿望，力求获得一定的价格优惠或返利。一旦取得突破，要第一时间告诉顾客，并公布进货单据，单品平价销售，抢占消费者的低价印象。中国药店：www.ydzz.com
4．抓实专业培训 笔者一向的观点是：药品的主要作用是发现顾客的潜在需求，因此在药品的销售上，主要是以吸客为核心，并通过分析，帮助顾客建立起良好的生活方式，购买相关的保健、营养商品和器械等。中国药店：www.ydzz.com
以地高辛为例，其购买者多是心脏病患者，特别是心房纤维性颤动和充血性心力衰竭的患者。在说明书中，特别提醒服用者要做好血压、心率及心律的检测，并要求低血钾者、高钙血者慎用。因此，血压计和心电图检测仪理应成为其家庭常备检测设备。中国药店：www.ydzz.com
此外，钾、镁含量丰富的香蕉片、贝类海鲜干，不仅可以有效补充人体钾元素，同时作为钙拮抗物的镁元素的充分补充，还可以发挥双向调节钙元素的作用，降低高钙血症发生的可能性。中国药店：www.ydzz.com
上述商品的销售，必然会带来一定的利润，从而可以减少“慢涨价”的损失，但是，没有强大、扎实的专业培训，从而将整个销售流程变得可操作、可复制，要实现上述目的，将是一件难上加难的事情。中国药店：www.ydzz.com
从笔者的销售实践来看，只要真正按照上述原则进行操作，价格这把双刃剑一定会发挥出开疆辟土的巨大作用，实现销售、毛利、社会效益的三丰收。中国药店：www.ydzz.com
