从药品本质属性看顾客分析
【2015年11月下半月刊 总第211期】【作者：楼鸣虹】【阅读量：75333】【大 中 小】【打印】
所谓顾客画像，就是将顾客信息标签化，也就是将消费者的一切行为“可视化”，即企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，完美地抽象出一个用户的商业全貌。中国药店：www.ydzz.com
在零售行业经营日趋精细化的今天，对顾客的分析也越来越被药店所重视。如会员管理、购物篮分析等等，都是对顾客购买行为进行分析从而改进商品或服务的方法。顾客画像就是这样一种在其他零售行业备受重视的对顾客进行深度研究的工具。中国药店：www.ydzz.com
什么是顾客画像中国药店：www.ydzz.com
所谓顾客画像，就是将顾客信息标签化，也就是将消费者的一切行为“可视化”，即企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，完美地抽象出一个用户的商业全貌。给顾客画像的重点在于标签化，即跟顾客打上标签，而标签通常是语言高度精炼的特征标识，除年龄、性别、婚姻状况、购买力水平等基本情况外，还包括顾客的行为习惯、喜好等等，最后，把所有标签综合起来，就可以勾勒出该顾客的立体画像了。中国药店：www.ydzz.com
把顾客画像这一深入认知目标顾客的工具应用于顾客分析，可以用于提升服务质量、调整商品结构、购物推荐和精准营销等。目前，多是电商在使用这一工具，他们根据经营目的来建立模型，构建平台，选取与企业发展战略目的相关的数据维度来进行分析，以期为业务营运监控、顾客体验优化和精细化营销作为依据。中国药店：www.ydzz.com
但从目前电商对这一工具的使用效果来看，并不是太好。如，笔者在网上搜索并购买了一个充电宝，可在之后很长的一段时间里，商家都会在使用画像工具分析我的网页浏览数据后发送数据线的促销信息给我。之所以会给顾客造成这种糟糕的购物体验，是因为如今的顾客画像，多以购物推荐和发送广告为目的，商家只关注与顾客浏览和购买直接相关商品的粗浅关联，即重视从“物”到“物”的研究，而忽略了对“人”本身的深度分析。因此，这一工具的使用现状也是有局限性的。中国药店：www.ydzz.com
可以说，目前药店的会员管理和分析，停留在“会员卡”的管理上，分析的多为商品和商品的关联性，而没有重视对会员本身的关注。中国药店：www.ydzz.com
药店的顾客分析中国药店：www.ydzz.com
为什么重视从“物”到“物”的研究，忽略对“人”本身的深度分析会导致画像工具使用的失败呢？因为从“物”到“物”的研究关注的是商品的物理属性，用画像等工具将众多顾客的相同消费行为作为推荐依据，一发现顾客购买A商品，就推测顾客可能会购买B商品，从而进行直接的商品购买推荐。但这种用众多顾客购买行为来推算某一个个体的购买行为，效果很难保证。中国药店：www.ydzz.com
药店顾客的购买行为更是如此。虽然药品对于大多数顾客来说，自行选择购买的可能性较小，但对商品类别的选择方向和其他商品一样，也会受到生活习惯甚至价值观的影响。举例说明：某位顾客是一家公司的老总，因工作繁忙经常不能按时就餐，且经常利用午餐时间开工作会议，晚餐又常常要喝酒应酬，因此，经常反酸、烧心。但他又对西药很抵触，所以医生处方的枸橼酸莫沙必利和奥美拉唑，他根本不按要求服用。因此，要为这样的顾客“贴上标签”，需要对他这个人有一个较深层次的解读。从他的日常工作行为，就能猜测出他性格急躁，经过沟通，了解到他除反酸、烧心，胃脘灼热、时常隐隐作痛外，还有口燥咽干，便秘等表现，进一步发现其舌红少津，证属胃阴不足。因此，推荐其服用胃安胶囊，平时还可用玉竹泡茶、煲汤；同时补充适量的维生素B1、B6和葡萄糖酸锌以纠正胃内环境。因饮酒会加重胃炎，所以还建议他尽量少喝酒，并尽量避免利用午餐时间开工作会议。中国药店：www.ydzz.com
用于胃炎的中成药不下20种，一般药店里都会有上十种，该选择哪一种，却需要销售人员具备相当高的专业素质了。因此，我们需要从药品的针对性功效的适用范围（此即为药品的本质属性）来对顾客进行分析。反过来，门店应备有哪些用于慢性胃炎的中成药，是否覆盖到常见的证型，也需要从药品的本质属性来规划。中国药店：www.ydzz.com
患有慢性胃炎的顾客非常多，从中医角度的分型也有好几种，顾客对应是哪一种证型，可以通过对其个性特征和症状表现来获知推论而来。因此，我们可以给这样的顾客贴上如下症状标签：饮食无规律、反酸烧心、胃脘灼热隐痛、口燥咽干、大便干结、舌红少津。标签对应的，就是慢性胃炎属胃阴不足证。标签是高度概括语言，准确的标签来自于对顾客特征的用心探寻，也得益于对药品本质属性的理解和运用。中国药店：www.ydzz.com
顾客画像除可用于顾客商品推荐和商品管理，还可用于员工培训中国药店：www.ydzz.com
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药店顾客画像的特点及应用中国药店：www.ydzz.com
要想把顾客画像用好，标签就应该涵盖对“人”深层次特征的解读。包括：性别、年龄、职业、兴趣、性格、看重什么（价值观）、喜欢什么、作息饮食习惯等等一般商业标签，还要加上健康相关标签：疾病、体型、饮食偏嗜、运动方式等等，而这两类标签之间，也有着密不可分的联系。中国药店：www.ydzz.com
和上述主要重视从“物”到“物”研究的画像相比，对“人”深层次特征进行解读的标签更重视商品和人之间的关系，通过对顾客本身特征的发现与分类，来达到推荐更多具有相同特征的商品，同时，指导商品结构的规划和品项设置。这一切，都离不开对药品本周属性的理解和运用。中国药店：www.ydzz.com
还是以上例来说明、该老总因不重视就餐环境，喜欢在就餐时间开会，他的员工中肯定也会有一些慢性胃炎患者。但因每个人的工作岗位不同、工作压力有异，加之性格等等方面的差异，胃炎也会呈现不一样的特点，对应的证型也就不同。在进行顾客画像时，标签语言也各不相同；在药品推荐上，也不会和他们的老总一样。中国药店：www.ydzz.com
顾客画像除可用于顾客商品推荐和商品管理，还可用于员工培训。药品零售是一个劳动密集型行业，但医药知识又具有相当的专业性，非医药相关专业的员工掌握起来有非常大的难度。标签虽是高度精炼的语言，但它将“人-征候-疾病-用药”间的联系非常直观地展现开来，培训时，从人入手，再涉及其他方面，就易于理解和掌握，且利于举一反三。当员工再次遇到相似或有共同特征的顾客时，其可能患有的疾病、会呈现什么样的症状、应该推荐什么，及如何推荐，也就不是难事了。中国药店：www.ydzz.com
