中国药店－用顾客行为分析指导营销活动

　　门店要把提高来客数作为一项长期系统工作，要在分析当地消费者购买习惯的基础上，确定自己的策略，并根据策略做出计划。

　　2015年零售企业整体增长减缓趋势仍在继续，特别是药店竞争升级，不少药店面临新顾客不进门、老顾客流失的痛苦现状，如何提高来客数，这是药店经营的核心问题。

　　目前药店在提高来客数方面缺乏长期规划，想通过一招一式就解决问题，这种想法非常不切合实际。门店要把提高来客数作为一项长期系统工作，要在分析当地消费者购买习惯的基础上，确定自己的策略，并根据策略做出计划，一步一步地将计划落实到位。不要指望通过一两次的活动就能把你的来客数提高多少。

　　据尼尔森数据统计，75%的购药者在药店停留的时间不到半个小时，这说明来药店的消费者的需求是明确的，药店在服务过程中必须周到、简洁、熟练、专业。药品陈列、宣传等有别于百货类快速消费品，其消费弹性系数相对较小，受到其他因素的影响比较小。因此，对消费者行为分析将有助于药店制定营销策略，提高门店来客数。

　　消费者行为分析

　　1．慢性病患者

　　消费者需要购买药品，也知道去哪家药店购买这些药品。消费者有一定的药品知识，他们根据以往的经验，几乎可以丝毫不费脑筋地解决许多购买药品的问题。

　　2．具有购药经验的消费者

　　消费者需要购买药品，根据以往了解到的有关药品知识，知道去哪家药店购买，但是不知道哪种药品（通用名）或哪种牌子的药品（商品名）是他想要买的。

　　3．具有一定保健知识但不常购药的消费者

　　消费者知道要买什么药品或哪种牌子，但究竟哪些药店卖这种药消费者不清楚。

　　4．很少购药的消费者

　　消费者需要买药，但不知道在什么地方买，也不知道买什么药品或什么牌子的好。

　　可以看出，消费者对药店的选择，受到消费者购买药品的阅历和药品信息的影响。基于对消费者行为分析，药店可从以下几个方面来提高来客数。

　　提高来客数的途径

　　1．品牌效应

　　消费者购买药品时，受到药品信息的影响。据统计，有明确药品品牌指向者达91.4%，而购买该品牌的药品可达69.9%。药店在市场流通发育成熟过程中，作为品类管理的核心参与者，应积极主动地去取得药品生产商的配合和支持，突出药品品牌，去占有更大的市场份额。

　　2．专业化、多元化服务

　　药店除了一般意义上的服务外，它需要有专业药学服务。每个店员要熟悉品种及店内药品分布，有非常扎实的药学专业技能和服务技巧。这些都将作为消费者购买药品的经验与认知，将会成为消费者以后购药的一个标准。

　　增加多元化的服务，以健康为基准开展多元化服务，比如常规体检、医师、代加工等等都是比较常用的手段，能够吸引消费者，增加来客数。

　　3．药店营销策划活动

　　（1）细化目标市场

　　慢性病消费者：这一类消费者将长期需要的药品进行集中购买，提高本店在局部商圈的竞争力。

　　具有购药经验的消费者：以药品为导向来进行主动的销售，让消费者了解药品详情。

　　不常购药及很少购药的消费者：以专业为导向，为消费者提供药学服务，真正体现药店的服务和药学专业形象，久而久之，便会提高来客数。

　　（2）确定营销策划主题

　　选择恰当的主题以及围绕主题开展的策略，主题要简单明了，不管是店员还是顾客，一看就知道门店在做什么东西。

　　“打折促销”、“某一产品”、“买赠”、“现场体验”、“办理会员卡”、“真情回馈老顾客”、“寒冬暖心行动”……通过门店现有的宣传手段（海报，电子屏，横幅，彩页……）传递到顾客脑海里，围绕这一主题，采取打折、捆绑、买赠、关联销售、提升产品定价高度、互动……聚集人气，刺激消费者消费潜力，达成最终的销售促成。

　　（3）选择活动时机

　　重大节日、周六日、公益节日、公司引导的节日，在一年四季中也要做好规划，每一个季节做好时间段的选择，是在自然的客流高峰期，还是连锁主动制造客流高峰期？

　　以夏天为例，最主要的客流高峰还是在下午，有效地利用客流高峰来达成客单价的提升，可能更加有利于促销活动的完成，而冬天，选择在白天的时间段却是个明智的抉择。

　　（4）策划活动KPI指标

　　营业额=客单价×客流量，客单价的影响因素有：店员服务态度、商品品规及数量、联合销售能力、陈列、促销活动；客流量的影响因素有：店员的服务态度，店堂的外观情况、促销情况、门店的服务能力、商品的广度与深度。

　　根据门店实际情况，对门店的客单价与客流量进行分析，明确活动的重点，建立KPI指标，达到提升客流量、提升企业影响力、增加顾客忠诚度、扩大门店影响力的宣传效果。

　　总之，来客数提升是一项长期系统的工作，是门店业绩提升的一项重要管理工作，也体现了门店的管理水平。消费者行为分析有助于不同的药店采取不同的策略，有效地提高来客数。

中国药店(下半月刊)封面

中国药店(上半月刊)封面

健康社区杂志封面

用顾客行为分析指导营销活动

【2015年05月下半月刊总第199期】【作者：谭小芳】【阅读量：102350】【大 中 小】【打印】

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【2015年05月下半月刊 总第199期】【作者：谭小芳】【阅读量：102350】【大 中 小】【打印】

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