单品突破的渠道博弈
【2015年07月下半月刊 总第203期】【作者：周玉涛】【阅读量：96947】【大 中 小】【打印】
虽然单品突破自2005年前后由传统渠道迁延至网络渠道，但其与网络渠道的匹配度更高，实践效果更甚。中国药店：www.ydzz.com
单品突破，尽管受到越来越多声音的质疑——被斥为短期行为，但在药品零售行业内依然方兴未艾，无论是在传统零售，还是在网络零售，尽皆如此。对比两种渠道，虽然单品突破自2005年前后由传统渠道迁延至网络渠道，但其与网络渠道的匹配度更高，实践效果更甚。或许随着行业内外部环境的变化以及单品突破模式的升级，未来格局会发生些微改变，但就目前来讲，因应两种渠道的各自特征，从七个维度可以论断，网络渠道更适合单品突破模式的运用。中国药店：www.ydzz.com
产品与品牌的关联中国药店：www.ydzz.com
以往谈及单品突破，通常会与门店首推进行比较，流行的观点认为，承启与供应商的关系，单品突破系门店（及所属企业）的主动行为，门店首推则为被动行为。事实上，二者产生的效果在本质上是一致的，即供零合作拉动销售规模的上扬，而在成果的“分配”上，供应商取得的是与销售规模同步的品牌知名度的提升，零售商则仅收获销量的瞬时增加，在某种意义上并不能产生销售品种与零售品牌的关联。换言之，零售品牌的形成只能依靠附加在销售过程中的专业服务等事项，这些非可量化的指标指向的是难以计量的增值效果。中国药店：www.ydzz.com
返观网络零售，似乎形成的效果与传统零售一致，但是，从日常习惯来看，评价一家网络店铺的指标往往是销量、排名等，这些指标在相当程度上等价于品牌，所以，一旦因着单品突破模式，网络零售的销量迅速提升，其在特定渠道内的知名度也在提高。从淘宝的运作规则看，排名靠前（品牌影响力较大）的店铺通常都是借助某一两个单品的作为，渠道的特异性成就了单品突破对于网络渠道的品牌贡献。中国药店：www.ydzz.com
“人”的取舍中国药店：www.ydzz.com
在传统零售，决定单品突破模式的最终结果的因素，归根结底在于“人”，即门店整体的执行力。从已经发生的实际案例看，同样的商品选择在接近商圈内效果迥异，重要原因就在于门店能否做到“全员推荐”、“100%向顾客推荐”。因此，单品突破模式的标准化运用可能面临非标准化结果，即在不同企业、不同门店内产生显著的效果落差，具有极大的不可控性。中国药店：www.ydzz.com
再看网络零售，近似“自助售药机”的渠道属性决定，人的因素在前台的作用微乎其微，真正影响跳出率、购买率的因素在于后台的流程设计，即购买体验是关乎成败的关键。这在某种意义上也可以解读为，网络零售的执行力在特定周期内是恒定的。当然，更重要的是，如果网络零售商通过对顾客行为轨迹的分析，可以有重点地改进购买流程，改善购买体验，提高“执行力”，这种效果的取得较之因人的改造而获取更及时、更便利。中国药店：www.ydzz.com
长短期的利害中国药店：www.ydzz.com
从反向即消费者角度分析，影响顾客购买决策的决定因素，在传统零售渠道是店员的推介甚或拦截，以及单品突破模式所附带的价格优惠、增值服务等内容；而在网络零售渠道，种种迹相表明，重要的因由在于浮现在页面底端的“用户评价”，在更大程度上贴近口碑营销的本质。中国药店：www.ydzz.com
在两种模式下，短期效果往往不分伯仲，但长期效果则明显不同。在传统零售渠道，单品突破模式引领下的“促销”行为所持续的周期通常不超过两个月，阶段过后多会面临销量的迅速下滑或起伏，但在网络零售渠道，除超大规模促销活动（如618、双11等）外，多波动较小，长期效果呈现良性状态。中国药店：www.ydzz.com
主动与被动的指引中国药店：www.ydzz.com
进一步延展这一话题，单品突破的黄金搭档为关联销售，两种渠道同样寄望于此，希望通过以单品为支点提高客品数及客单价。从关联销售的实现路径来看，在传统零售渠道，关联销售多由店员主导，即店员围绕顾客所购产品进行“合理”推荐，但界限通常无法划定，因人、因事都会发生变化，由是则可能越界而构成“过度营销”行为，这也是目前行业人士责批甚至叫停关联销售的重要原因。中国药店：www.ydzz.com
而在网络零售渠道，由于缺乏“人”的因素的前台干预，顾客可以实现完全自主、自助购物，至于关联销售的实现则来源于页面的设置、规则的设定（比如物流政策）以及流程的指引等。从既往的经验看，顾客多能够达到行业平均的客单价，这也是网络购物的重要心理特征使然。中国药店：www.ydzz.com
两种形式下，一使顾客陷入被动，在销售以及情感攻势下“被迫”购买，一使顾客掌握主动，在自主意志下完成购买，二者所呈现的顾客体现大相径庭，“伤客”与否也夹杂其中。中国药店：www.ydzz.com
品类间的平衡中国药店：www.ydzz.com
重看单品突破在两种渠道间所取得的效果，理想状态下均为销售业绩的提升。但细析之下，在传统渠道，单品突破相对门店首推被称为超常规或非常规促销，标的产品销量的提升或多或少建立在损伤竞品的基础之上，换言之，标的产品与竞品的关系为消长关系，从品类着眼，在标的产品产生增量的同时，竞品的销量会出现不同程度的下滑，单品突破于品类的贡献低于单品的业绩。中国药店：www.ydzz.com
在网络零售渠道，品种间的互搏同样会出现，但相对而言则可忽略不计。一则，网络零售对产品的最终展示位于产品最终页，通常不与竞品同时出现，不同于传统零售渠道的陈列规则；二则，单品突破的促销行动所产生的效果并不止于固定流量，而多来自新增流量，因此于原有产品间的平衡损益较小。中国药店：www.ydzz.com
数据与经验的支持中国药店：www.ydzz.com
网络渠道较之传统渠道最为重要的优势之一正在于数据抓取能力，举例来讲，六味地黄丸的统计数据显示，在网络渠道的主力消费群体为18～25岁人群，且男女比例接近（来源于某网上药店数据，或为个体特征），这一结果往往颠覆惯性思维。在数据的支撑下，网络零售商可以更准确地选择产品、更精准地进行推广、更及时地调整方案，可以在“动态”中接近理想与现实的距离。中国药店：www.ydzz.com
回看传统零售渠道，促销活动的开展多由经验主义支持，故多出现“叫好不叫座”的情形，后期的调整也多无理可恃。在整个单品推荐周期内，传统零售商往往只能静态地等待结果。而在前期推广过程中，往往也缺乏符合精准营销定义的手段，在常规手段之下，推广效果也多差强人意。中国药店：www.ydzz.com
标的产品的选择中国药店：www.ydzz.com
最后回溯的问题是产品的选择。在传统零售渠道，突破单品的选择看似主动，实则被动。一则，产品的选取始于采购部门，经验主义以及与上游供应商的谈判结果在产品选择中权重极大，后期多部门的参与抉择恐怕多流于形式；二则，实渠体门店囿于商圈的固定半径，在产品选择下限制较多，现多选择大众化产品，导致的结果即同质化竞争严重，影响整体的增幅。由是，单品突破在传统零售渠道有较多掣肘之处，门店的地域属性直接左右最终的遴选规则。中国药店：www.ydzz.com
而在网络零售渠道，产品选择的上述问题则迎刃而解。其一，产品的选择起步于数据分析，或契合当前销售热点，或符合未来销售趋势，或直中焦点事件，譬如，当初胎心仪的选择就是如此，数据的准确分析让部分企业及时抓住了入围时机。其二，网络零售具有无地域属性，理论上面对无限的人群，于是，在传统零售渠道所谓的长尾产品或窄众产品能够有所作为，既可以满足积少成多的人群的需求，也可以避开竞争的主战场，同时可以据此换取供应链的优势。中国药店：www.ydzz.com
