让品类管理真正落地
【2015年02月下半月刊 总第193期】【作者：吴洪涛】【阅读量：43918】【大 中 小】【打印】
品类管理将改变人们原有的经营思维模式，改变人们早已习惯的工作方式，也会变革以往的部门分工、利益格局。企业高层应带领员工克服阻力全力推动。中国药店：www.ydzz.com
实施品类管理是一项涉及面广、持续性和系统性要求高的管理活动，实施过程中往往会导致企业战略、组织、流程、管理控制体系的调整，所以公司高层对企业实施品类管理应有足够的认识和高度重视。此外，企业的经营理念、与供应商的关系定位以及信息系统建设也应做出相符的改变。中国药店：www.ydzz.com
高层要重视品类管理中国药店：www.ydzz.com
许多企业实践证明，高层首先要通过学习了解品类管理的核心思想与理念，思考企业实施品类管理的目的是什么？企业是否具备了实施品类管理应有的条件？企业实施品类管理存在什么风险？愿意承受多少风险？企业是否愿意承担实施品类管理所需要的资源和时间？在决定了实施以后，是否能在遇到挫折和失败时仍给予支持和帮助？公司高层对企业实施品类管理的认识和态度直接影响其实施效果。中国药店：www.ydzz.com
其次，有了企业高层清晰的认识后，还需要高层在资源上的大力支持。资源上的支持主要表现在对品类管理人员的充分培训，以及对商品管理组织和人员有效的激励和机制。在实施过程中企业还需要对信息系统、门店空间管理所需设备、商品汰换所需付出的有效投入。中国药店：www.ydzz.com
第三，在实施过程中要有力推动。品类管理将改变人们原有的经营思维模式，改变人们早已习惯的工作方式，也会变革以往的部门分工、利益格局。这些变革在实施过程中会遇到来自各方的阻力和反对，企业高层应带领员工克服阻力全力推动。中国药店：www.ydzz.com
企业主动调整组织架构中国药店：www.ydzz.com
品类管理通常会导致组织结构发生较大变化，如每一个品类都是一个承担战略目标的小经营单位，按消费者购买决策逻辑划分品类经理管辖的商品种类，而不是企业管理的需要。中国药店：www.ydzz.com
品类的重新定义会影响各品类采购人员管辖的品类。品类经理应掌握该品类的经营决策权。其他部门和门店的主要任务应调整到对品类经理确定的品类策略与战术的执行而非决策，品类经理的岗位调整会影响到其相关部门职责的重新划分，连锁药店的组织结构应能支持品类管理。中国药店：www.ydzz.com
如果公司存在品类经理制定决策和有效执行力的障碍，那么要实现品类管理的预期目标将会十分困难。由于品类角色的不同，各自承担的责任不同，对品类的评价指标要求也不同，各品类的评价指标应支持其品类角色的实现，所以企业原有的统一以销售、毛利增长为基础的考核体系也需相应的有所转变。中国药店：www.ydzz.com
例如连锁药店普遍缺乏对商品异常（高库存、低库存、近效、滞销、负库存等）的专门分析及管理，如果设立专人对库存的进销存进行管理，对药品采购人员也是一个更好的监督，甚至还能解决其它负面影响。中国药店：www.ydzz.com
梳理品类管理核心流程中国药店：www.ydzz.com
品类管理是一个贯穿企业整个经营过程的活动，它涉及到市场研究、企业战略确定、商品采购管理、市场营销、门店商品陈列、促销、补货、配送模式、库存管理、财务核算、供应商管理等企业业务部门和主要业务流程。中国药店：www.ydzz.com
品类管理的流程是以品类为导向，在整个企业业务流程中贯穿了品类定义、品类角色、品类评估、品类策略与战术、品类回顾等核心思想与理念，与企业原有的业务流程有明显的差异，企业实施品类管理必须要有清晰的、贯穿企业整个业务环节的品类管理流程做保证，从而确保品类策划和战术的制定、实施。中国药店：www.ydzz.com
落实消费者为导向的经营理念中国药店：www.ydzz.com
品类管理强调以目标消费者需求为导向，建立清晰的目标消费者价值业务模型，回答：能为消费者提供什么商品和服务？采用什么品牌策略？在那些门店销售什么品类？用什么陈列方式和促销策略？满足消费者什么价值？在实施过程中都有可能与原有理念相矛盾，有时也会增加成本。中国药店：www.ydzz.com
将品类作为一个战略性事业单位来进行管理，制定基于目标消费者需求的品类目标、品类策略与战术，从长远来看一定会创造消费者价值，从而使企业价值得以实现。企业只有对此有清醒的认识，才能克服一些不顾消费者需求寻求短期利益的行为在品类管理活动中发生。中国药店：www.ydzz.com
利用信息系统支持品类管理中国药店：www.ydzz.com
品类管理从根本上讲是一个信息驱动，基于实时数据和市场调查数据分析决策的经营管理活动过程，所需信息不仅仅局限于内部信息，即由IT提供的和非IT提供的，也包括了外部市场、消费者、竞争者等信息；对信息的可能性及完善度也有较高的要求，企业不仅要有信息收集整理能力，还应具备信息数据分析应用能力。中国药店：www.ydzz.com
如何判断企业信息系统是否具有支持品类管理的能力？就是要在正确的时间、用正确的方式、向品类管理相关人员提供准确的信息以确保正确的策略。中国药店：www.ydzz.com
信息系统应用提供如下基本功能：中国药店：www.ydzz.com
1.商品（单品、小类、品类）不同层次不同目的的趋势分析中国药店：www.ydzz.com
2.新品引进与老品淘汰分析中国药店：www.ydzz.com
3.商品销售机会分析中国药店：www.ydzz.com
4.滞销商品等商品异常分析中国药店：www.ydzz.com
5.商品促销评估分析中国药店：www.ydzz.com
6.商品价格分析中国药店：www.ydzz.com
7.门店品种和空间管理中国药店：www.ydzz.com
8.补货分析与库存管理中国药店：www.ydzz.com
选择优秀的品类合作伙伴中国药店：www.ydzz.com
从品类管理理念引入中国后，针对是否和供应商合作开展品类管理一直存在不同意见，一些零售企业认为和供应商合作品类管理，就会让供应商获得商品陈列位置，强化了供应商的市场主导地位。中国药店：www.ydzz.com
多数连锁药店认为，药店和供应商之间的合作关系对品类管理的实施和经营成果具有重要的促进作用。它可利用供应商独特的视角和技能补充零售商在某些方面的不足，形成双赢。能否达到这个目标，关键在于连锁药店选择品类管理供应商合作伙伴时应掌握如下标准：客观、专业（市场营销、供应链管理、消费者研究）、敏锐的市场洞察力、强大的数据支持、值得信任、合作人员能力强、足够的资源、一定的创新能力、合作双方的双赢思维与合作模式选择。中国药店：www.ydzz.com
笔者曾经和辉瑞华北大区经理张小平有过很好的品类合作，一起成功打造了“男性健康中心”的品类合作案例，从“男性健康”这个角度，在商品品类及单品选择、陈列区域、VI设计、会员精准营销等各个方面设计和规划，不仅万艾可这个单品业绩有了50%的成长，而且带动了整个品类的业绩增长。后来又和拜耳一起打造了“女性健康中心”概念，同样取得了显著的效果。中国药店：www.ydzz.com
