两步选择商品，促销活动赢在起点
【2014年07月下半月刊 总第179期】【作者：周玉涛】【阅读量：59212】【大 中 小】【打印】
选择促销商品，应在充分考虑商品的产品属性及商业属性的前提下，运用排除法不断压缩商品的指代范围。中国药店：www.ydzz.com
促销，已经成为终端竞争的常规手段之一，但总体来看，下列情形仍然大量存在：（1）促销活动未能如期带来客流增加，投入产出失衡；（2）促销活动尽管吸引了足够的客流，但销售额增加不明显；（3）促销活动收益显著但迅速“疲软”；（4）从利润的角度考量，促销活动对整体毛利构成伤害，等等。中国药店：www.ydzz.com
结果可以追溯到促销活动的多个节点，其中，促销商品的选择是否合理犹为重要；但实际中，对促销标的的严格筛选却是企业在主观上最易忽略的环节。企业往往认为，促销的形式（及力度）大于内容，恰恰是犯了本末倒置的错误。中国药店：www.ydzz.com
产品属性立面中国药店：www.ydzz.com
理论上讲，任何商品都可以作为促销标的；但毋庸置疑，不同商品（或组合）带来的促销效果是不同的、甚至大相径庭，这首先是由商品本身具有的特点所决定的，在选择过程中必须考虑优先级别。那么，哪些商品具备成为促销标的的潜质呢？中国药店：www.ydzz.com
大众化商品 即具有一定基数的使用人群的产品。小众/窄众商品固然可以引发一定的促销效果，但相比之下，聚拢客流的能力以及延伸的传播能力具有局限性，除在特定商业目的下，多不宜被作为促销的首选商品。中国药店：www.ydzz.com
“疗程”化商品 即使用人群对商品具有持续的需求的产品。促销的重要目标除产生即时购买外，还注重促成重复购买，促销对人群形成的“第一印象”往往作为打开人群需求的第一把钥匙。中国药店：www.ydzz.com
非成熟商品 即尚未完全具备市场成熟度，通常意义上的“新品”。对该类商品的促销比拼的是企业的硬实力，向消费人群传递的是包含但不止于价格（低价）的信息流；相反，成熟商品于消费人群却多是源于价格的敏感度。当然，“新品”促销的效果还取决于企业对供应链的绝对把控能力。中国药店：www.ydzz.com
可关联性商品 即可以通过适行的销售技巧产生额外销售的产品。任何商品都可以进行横纵关联，但可关联的广度与深度却截然不同，对以产生关联销售作为重要目标的促销活动来讲，最终实现的效果也迥异。中国药店：www.ydzz.com
高契合度商品 即与企业主力消费人群或活动目标人群适配，或可称为商品的外在属性。企业所处商圈、所历发展阶段以及经营定位的不同，产生消费人群的定型及迁移，促销活动能否有的放矢，匹配人群的真实诉求，直接影响活动效果。譬如，在普通社区开展高价格带商品的促销、在老年人集中的社区开展“年轻态”商品的促销，其结果可想而知。中国药店：www.ydzz.com
商业属性定点中国药店：www.ydzz.com
企业在选择促销商品时多是主动行为，可依照商业目的从圈定的范围中选择适宜的商品（或组合）。理性的做法，是在充分考虑商品的产品属性及商业属性的前提下，运用排除法不断压缩商品的指代范围，形成满足特定商业需求的商品（或组合）方案。中国药店：www.ydzz.com
在非严格意义上，企业促销的目的可分为以下几种。中国药店：www.ydzz.com
狙击对手 企业主动促销的目的自然是形成客流的迁徙，促销商品需要承载三方面要求，分别为竞争对手的优劣势、企业自身的优劣势以及消费人群的诉求，其中消费诉求是固化的商品选择范围，企业可自主选择以优对优、优对劣或劣对优的形式刺伤对手。中国药店：www.ydzz.com
增加客流/销售额 在通常情况下，客流与销售额呈现正相关关系。而能够提升客流的商品通常具有满足消费人群最迫切需求的特征，譬如季节性商品、事件性商品（如抗流感商品）等。中国药店：www.ydzz.com
提升利润 新品或是最优的选择，在未陷入纯粹的价格战之前，往往能够给企业带来良性的收益。中国药店：www.ydzz.com
促进重复购买 商品指代更为明确，譬如疗程商品，当然也决定于促销人群的精准抓取。中国药店：www.ydzz.com
