中国药店－太原全城再玩单品大促

　　继3月份成功进行安宫牛黄丸单品大促之后，太原市主流连锁再次出手，这次瞄准的是吸客性单品——决明子。

　　作为一种常用的中药品种，决明子眼下正成为太原市主流连锁力推的战略性单品。

　　“通过一个月的集中大促，该单品在山西大连锁联盟体系内的销量目标是100吨左右，而往年还不到16吨。”山西同心园企业管理有限公司运营总监邵二虎说。

　　之所以敢于设立这样高远的目标，得益于同心园一个多月前大获成功的经典案例——安宫牛黄丸太原全城大促活动。

　　“一战”回顾

　　邵二虎所说的“山西大连锁联盟”，指的是今年开春万民、益源、长城、荣华、国药零售、山西同仁堂药店、山西仁和药店、山西同誉堂药店等共同发起成立的“山西药品零售采购服务联盟”，同心园则是该联盟的实体公司。

　　之所以成立联盟，一为联合采购，二为推动太原药品零售市场的竞争迈向有序、规范。邵二虎说：“经测算，太原市6家连锁仅在促销上的让利一年就达6000万元”。

　　作为联盟成立后的第一次大型战役，同心园在选品方面颇费心思：一要看能否成为各大连锁的增量品种，既要带来较高毛利，又不至影响其他高毛利商品的销售；二要看能否提升一线员工推荐销售的积极性，解决其收入增长问题；三要看能否解决终端业绩提升问题；四是看能否给供应商带来量的增长。

　　综合上述因素，再结合时令及区域市场的特点：一是应季，山西民间有“惊蛰吃凉药、一年不上火”的传统；二是老百姓对产品有认知，但不完全清楚用法、用量等，同心园采购委员会决定将安宫牛黄丸作为首战主推商品，随后又把同仁堂金衣安宫牛黄丸（零售价560元/粒）确定为所有成员统一促销的品牌品种，由联盟统采，其他中低端品种各连锁自采。

　　那一役，在1个月左右的促销期内，安宫牛黄丸在太原市场的容量从往年的约10000粒提升至60000粒左右。“这个成绩本来可以更好，但因为主流厂家的产品卖断货，所以打了些折扣。”据邵二虎分析，“往年，各连锁这一品种的毛利率普遍在二十四、五个点，今年则提升到了30个点。

　　从供应商的表现来看，同仁堂金衣安宫牛黄丸2013年在山西全省的销量为8900粒，而今年已经达到14200粒，其中联盟贡献了5000～6000粒。由于大促引发的购买潮，此品种已经断货一段时间。如果不考虑这一因素，全省预计能达到30000粒左右。

　　太原主流连锁的这次大促，受益最大的供应商应该是南京同仁堂，在其他供应商的安宫牛黄丸卖断货的情况下，紧急入市，尽管其带给连锁的利润不高，但山西省内全年预计也能达到5000粒左右的量，一进入就做到了其他药厂好多年才能达到的量。（参看下表）

　　“二战”进行时

　　安宫牛黄丸成功大促的案例，给山西大连锁联盟带来的不只是惊喜，更多的则是继续前行的经验与动力。

　　“经验首先体现在改变了以前对于竞争的认识。”邵二虎说：“这次大促活动充分体现了‘合作是竞争的最高境界’，使得各大连锁从以前的拼价格转至拼备货、拼服务、拼营销理念上来。”

　　其次，则是多家连锁“同一时间、同一区域、同一品种”的共同行动，但又与别的联盟不一样，并未对各家连锁设置具体的任务要求，而是开放型营销。按邵二虎的说法是，“山西大连锁联盟在操作时，是有重点的推广品种，但同时也不限于联盟品种，是两者的结合，是以重点品带动品类的增长，用品类的增长促进重点品的销售”。

　　第三则是不足。“主要表现在联盟整体对市场的预测不够，导致安宫牛黄丸大促过程中断货严重。”邵二虎说：“另外，对于促销的控制力还不够，前期出现各连锁竞相降价的现象。”

　　总结经验固然重要，但最关键的则是以此为基础继续前行。在这方面，山西大连锁联盟决断迅速——在安宫牛黄丸大促即将进入尾声时，他们便于4月初启动了第二拨单品大促计划，瞄准的产品是决明子。

　　如果说安宫牛黄丸是能带来高客单、高销售额、高提成的盈利性品种，那么决明子则是以量取胜的吸客性品类。对于这一品种，联盟企业往年的数据并不太亮眼，除万民大药房外，其他连锁的销量都在1000公斤以下。如今要提升至开篇所提的100吨左右，信心从何而来呢？

　　对此，邵二虎的论据是万民大药房。“2013年，万民全体系曾操作过一次决明子促销活动，整体下来共实现销量约50吨，其中内蒙古万民（6家店，年销售规模近1亿）15吨、甘肃万民（10家店，年销售规模约2亿）20吨，山西万民15吨。”

　　有了这次成功的案例，再结合各家企业的销售规模，邵二虎推算道：“每1个亿的销售规模，决明子可以销售10吨左右，即便扣除一些操作因素，这个数字也应在7吨左右。据此再结合参与主流连锁各自的市场规模，完成100吨左右的销售应该是没有问题的。”

　　据了解，决明子的大促活动眼下已经在万民大药房启动，益源、长城等其他企业也在积极跟进。

　　此外，据邵二虎透露，针对辉瑞万艾可、鲁润阿胶、晶珠藏药等的单品合作计划。山西大连锁联盟也在积极推进，一旦时机成熟便会接续推出。

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太原全城再玩单品大促

【2014年04月下半月刊总第173期】【作者：赵振基】【阅读量：49398】【大 中 小】【打印】

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