门店寒冬送“暖”
【2014年02月下半月刊 总第169期】【作者：刘瞳】【阅读量：56033】【大 中 小】【打印】
应季产品向来是门店炙手可热的话题。暖冬产品诸如暖宝、自发热护腰护膝一类的“小品类”，由于其毛利率相对较高，且诸如暖宝贴等有“立竿见影”的效果，更成为冬季提升客单价、关联销售乃至便民服务的利器。中国药店：www.ydzz.com
然而由于其处于药品与医疗器械“两不管”的尴尬位置，超市、小摊贩等也瞄准了这块不大不小的蛋糕，且在价格、规格与品种上更胜一筹。中国药店：www.ydzz.com
如何最大限度地发挥这类徘徊在主推品种之外、却又颇具市场潜力的商品之能量？中国药店：www.ydzz.com
处境尴尬中国药店：www.ydzz.com
暖冬产品的品类很复杂，充电型、注水式、自发热、竹炭盐包、需用微波炉加热使用的产品，等等，然而由于质量参差不齐，就算是大品牌的充电式暖宝在面对顾客的操作失误时也有崩裂甚至爆炸的危险。再加上医保刷卡的限制，很多门店为了避免“被找麻烦”而在这类暖冬产品中仅选择自发热式的暖贴以及各种护膝护腰产品。中国药店：www.ydzz.com
然而，就算这样谨小慎微，仍然时不时有麻烦找上门，首先是不良反应。“偶尔就会有顾客找上门来，说是贴了暖贴皮肤过敏，要我们负责。”面对这类纠纷，店员往往选择送一只抗过敏软膏以及些许好话以息事宁人，但这类事件还是或多或少会影响暖冬产品的销售。中国药店：www.ydzz.com
其二，便是价格原因。药店所售的暖贴价格大约在12.5元/贴左右，而往往出了药店拐几个弯就有大片一元一贴的“同样温度”在等着顾客，甚至超市的一些“品牌货”价格也极为便宜。如果是五六块钱的差额，店员往往能够通过贴心服务、关联用药搞定顾客，然而动辄五倍、十倍的价差就使得很多顾客望而止步。“这就是我们这里的暖贴销量一直上不去的原因。”一位店长分析道。当然，促销不利也是一大原因：因为此类暖冬产品的地位较为特殊，似乎不如将主要力量放在保健品与日常药品的销售上更为划算……中国药店：www.ydzz.com
精确定位很重要中国药店：www.ydzz.com
无论进行何种商品营销，精准定位客户群很重要。从性别分析，暖冬系列产品使用最多的人群首先是女性，其次是老人，最末是男性。至于小孩，很多店员都不会主动建议给孩子使用此类产品。中国药店：www.ydzz.com
“孩子的皮肤太嫩了，有的老人也是，”一位店长对记者说，“不管是暖贴还是暖宝，甚至包有丝绒的，都直接接触皮肤，过敏倒是其次，主要是粗心的家长烫到孩子的情况时有发生，自发热的电气石类倒是安全，但是对孩子来讲有点沉，那是成年人适用的品类。”女性由于宫寒、手脚冰凉一类的毛病自然最钟爱暖贴，此时上文提到的“跨行价格战”则成为门店销量平平的主要原因。中国药店：www.ydzz.com
正确引导 销售破冰中国药店：www.ydzz.com
“市面上竞争产品太多了，价格低廉，外形也比我们店里的丰富，”一位大型连锁的店长对记者解释道，“对这类产品有最大需求的顾客是女性，而夜市、超市里面那些图案、花色甚至各种各样的卡通造型更能打动女性消费者，我们不占便宜。”中国药店：www.ydzz.com
针对这类情况，似乎最为稳妥的解决方式就是相关产品的培训——从产品质量、售后服务等出发。以最为常见的自发热式暖贴为例，很多顾客心里总是过不去一块钱一贴与十块钱一贴的价格鸿沟，此时就需要店员对顾客进行消费引导。中国药店：www.ydzz.com
因为暖宝贴并不仅限于驱寒保暖，很多疾病也需要类似产品进行保养，诸如类风湿、关节疼痛、肩颈酸痛、女性宫寒等。此时关键在于告知顾客门店大品牌暖贴的效果与“地摊货”的本质区别——前者不仅有发热的效果，还因其上面有药物而能够舒筋活血，另外其所含的石盐、铁粉等也有祛湿、活络的作用，对于某些疾病如腰椎间盘突出、关节炎、类风湿、月经不调等有一定的辅助作用。“我们店通过品类教育，让顾客了解了价格较高的原因，进而能够知道‘贵有贵的道理’，慢慢地销量还是会上来……”中国药店：www.ydzz.com
保障售后也是提高销量的捷径之一——电加热式的产品相对“傻瓜贴”较为“先进”，有插口、提示灯等充电配置。“这种东西是易耗品，市场上的那些不仅不安全，而且很容易坏，我们从正规渠道进货，售后有保障，夜市没有售后服务，而我们这里如果出现问题就能够退货换货。”当然，电加热式与暖贴不同，如果顾客执着于价格那便只能听任其自己选择了。中国药店：www.ydzz.com
提前上架 换购助力中国药店：www.ydzz.com
此类产品季节性较强，要打好“销售提前量”。在九月就开始上架，在应季产品陈列货架进行替换，加上橱窗张贴如“天冷了快来抱抱我”等温馨POP、门店喇叭中播放冬季养生知识等，都能先一步抢占商机。这个商机的特点在于，“由于门店人手问题，将较多人力放在这里并不很科学，我们只是摆在药店的醒目位置，让你看到，需要的时候就会进行购买，”某连锁的区域经理告诉记者，“再配合收银员的一句话营销，卖出去当然好，卖不出去就给顾客留下印象，为真正冬日的到来做好铺垫。”中国药店：www.ydzz.com
此外，除了花车、堆头等宣传手段，寒冬来临之前的换购与买赠也能让顾客提前了解到品牌暖冬产品的优势所在。“我们这里，销售满88元，即可十元换购价值50元的暖腰宝。加上会员积分兑换、条形码手机扫描等，大量的二次销售不在话下……”中国药店：www.ydzz.com
鉴于某些暖冬产品有“立竿见影”的好效果，将之融入便民服务中以提高门店品牌效应、做长远打算，也是很多店长的“暖冬策略”之一。“对于很多女性患者的痛经，或者上了岁数的大爷大妈的关节酸疼，暖宝贴这类产品都会很快生效，”某店员得意洋洋地向记者说，“从大前年这种东西开始流行，我的很多老顾客就是这么固定下来的。”中国药店：www.ydzz.com
