专业化推进多元化
【2014年04月下半月刊 总第173期】【作者：尚锋】【阅读量：50046】【大 中 小】【打印】
专业化还是多元化的论战持续多年，并将两者割裂，事实上，它们并不矛盾，既辨证又统一。中国药店：www.ydzz.com
药店的未来发展方向是什么？不同的人有不同的见解，但是最终都可以归结到两点上：专业化or多元化，并掀起持续多年的论战，似乎倘若东风不能压倒西风，医药零售业就将走上一条不归路。中国药店：www.ydzz.com
笔者认为，此观点天然地将药店专业化与多元化割裂开来，而事实上，两者并不矛盾，借用一句哲学上的话：两者应该是辨证统一的。中国药店：www.ydzz.com
专业化的助推力中国药店：www.ydzz.com
不管是药店多元化的初级阶段，还是现在的转型大健康，不能忽视的事实是：在新增品种的销售上，其本身所耗费的资源，包括陈列面积、资金占用、促销支持等，与其产生的销售额和毛利贡献，是远远无法与传统经营品类——药品相比的。中国药店：www.ydzz.com
笔者经验是：要在药店销售大健康非药商品，必须依靠扎实的专业素养，分析现在的社会认可品类——药品，以及其他显性需求，即指名购买商品，找准顾客的潜在真实需求，并告诉我们目标客户的关注健康知识和商品利益点，在此基础上，再让我们用其关心、能够听懂的专业化语言，推动其接受我们的健康理念和具体健康指导，最后付诸行动：打开自己的腰包，购买多元化的商品。同时，推动大健康品类成为药店的社会认知品类。中国药店：www.ydzz.com
多元化实现效益中国药店：www.ydzz.com
在药店专业化的道路上，一个不容回避的问题是：专业化需要成本。不管是执业药师、药师等专业人员的引入，还是药店在日常经营中的专业培训，都需要企业付出高于正常店员的人员工资，还需要为员工的工作之外培训支付场地、师资等费用，在劳动保护意识日渐强烈的今天，很多企业还需要支付大量的培训工资，加上引导员工自学等出台的激励政策，整个成本是比较巨大的。中国药店：www.ydzz.com
但是，从药店的经营情况来看，按照用药的规范和职业道德，药品的销售总额是非常有限的，而且很少具有持续性，因此，在大量付出之后，药店很难靠销售药品获得必要的回报。中国药店：www.ydzz.com
同时，从目前药店多元化的几个品类来说，无论是日化、药妆、药食同源、花茶、医疗器械等，都是立足于改善顾客的不良生活方式，都可能以其他形式存在于顾客的生活之中，是其固定的开支项目。其销售额的增加，只是顾客的经济支出地点从其他渠道转移到药店，不会大幅增加顾客的经济负担。中国药店：www.ydzz.com
最为重要的一点是，通过一次一次的不良生活方式的纠偏，顾客会不断的树立良好的生活习惯，也会促使药店多元化商品销售的日趋日常化，将从根本上建立药店在大健康商品销售渠道的主流社会认知，从而让药店新增一个稳定的销售和利润来源。这是单纯的药品销售无法实现的。中国药店：www.ydzz.com
四个尺度中国药店：www.ydzz.com
那么，作为药店的普通员工，我们如何在日常销售过程中贯彻“强化专业化、推进多元化”的宗旨呢？笔者总结为：点购不要拦、自我先考量、多问日常事、介绍不强推。中国药店：www.ydzz.com
点购不要拦 当顾客点名购买某商品或者某类商品时，哪怕是亏本销售的知名品种，也不要着急去进行所谓的替换销售或者关联销售，而是要仔细询问其服用或使用多久、何时服用或使用、效果如何，并提醒该商品的服用或使用注意事项、最佳时间点、可能的副作用，以及常见错误使用或服用方法等。总之，立足于现有进行指导。中国药店：www.ydzz.com
自我先考量 在与顾客交流的过程中，一定要从点名购买商品本身和购买者的衣着、与使用者的关系等多个角度去观察或有意识的侧面询问，重点是了解其商品判断价值观等，即是以价格为还是以品牌，或者总价、日均价等为购买时的主要考量标准。此外，还需要分析其购买能力、对中西药的态度、点名购买者可能存在的身体健康问题等，为下一步推荐导入打下基础。中国药店：www.ydzz.com
多问日常事 闲聊是我们整个销售的重点，主要是根据前期分析了解的情况，以及分析出来的结论，对可能导致其身体不适的日常饮食、生活习惯、工作环境、家族病史闲聊，对慢性病患者，还可以对其主要服用药品的可能副作用进行了解。在询问时，一定要立足于顾客的感受，而不是所谓的专业术语，比如长期服用排钾类利尿剂时，可能导致以心率异常为主要表症的低血钾症，但是在与顾客交流时就重点询问心率异常时顾客可能有的感受，如呼吸是否感觉有点吃力？脑子是否有点反应迟钝爱睡觉？是否经常恶心、饭量下降，还经常不饿，出现便秘现象或便秘加重？夜尿变多？是否老是有憋气心慌的感觉？中国药店：www.ydzz.com
如果顾客有任何一种症状，那么就要开始给他讲讲“科学道理”了，这个时候不要求顾客完全听得懂，但是也不能让其完全不懂，在半懂之间就比较好。可以先将一个事实阐释一下，比如顾客小便增多，特别是夜尿增多时，我们可以向其介绍，这主要是因为缺钾后，远曲肾小管细胞受损，对抗利尿激素反应降低，水重吸收能力降低所致。在这个时候，我们还可以打个比方：原来体内产生一升水，在肾脏吸收回去半升水，排泄半升水，现在只吸收0.25升水了，那么排泄的就是0.75升，自然就尿多了。中国药店：www.ydzz.com
从笔者的实践情况来看，顾客的不适或不良反应，往往只有其中的一种或几种，在这种情况下，我们也需要将其他表现对其阐述，并将其定义为未来可能发生的事情。在阐述时，可以借助药品说明书进行验证，还可以用手机百度后将相关内容指给顾客看。中国药店：www.ydzz.com
介绍不强推 日常生活习惯的了解不是目的，落脚点在于让其重视其身体，通过建立良好生活习惯来改善。比如前面所说的高血压长期服用排钾类利尿剂的，我们在其充分认识到钾流失可能带来的身体伤害后，则可以在其沉默或者询问解决方案时，进行适当的推荐，比如症状明显的，建议其征求医生意见后药物补钾，也可以在日常饮食中加大钾的摄入，比如零食多吃香蕉片；早上时间匆忙可以充点玉米粉糊，时间多的话，还可以起床后煮点花生、莲子、红豆粥，陪上榨菜食用；蘑菇、紫菜、海带等也应该经常摆上餐桌，这些都是高钾食品，价格和超市也一样，您说顾客会不愿意带回家吗？自然而然就可以应用药学、营养学专业知识，实现多元化销售。中国药店：www.ydzz.com
案例中国药店：www.ydzz.com
药店新引进一品种：治疗性医用压力袜和医用压力袜系列品种，如何销售出去？分析该商品，从功效上来说，其主要是用于预防、治疗静脉曲张的；分析潜在顾客群，除静脉曲张患者外，高危人群也是目标顾客，包括长时间站立者、妊娠者、重体力劳动者、久坐者、肥胖者、年老者、收缩压较高者、手术后须长期卧床者等。中国药店：www.ydzz.com
分析商品价格，治疗性的每双医用压力袜零售价格近500元左右，是一般普通弹力袜的近10倍，非一般消费能力的人群能够接受。因此，我们可以在购买“迈之灵”等品牌静脉曲张用药、每日费用超过5元的品牌孕妇钙或孕妇维生素、参茸贵细、品牌高价减肥药、品牌高价有利尿作用的降压药、品牌高价蛋白粉等滋补品等商品的顾客中进行重点挑选。中国药店：www.ydzz.com
在销售时，我们还需要闲聊式了解顾客职业信息，“您气质真好，是老师吧！”这是一种较好的侧面询问方式，得到顾客的确认信息后，就要开始询问顾客是否有静脉曲张无明显症状期的感受了，如：“最近腿麻不？有没有肿胀、疼痛、瘙痒的感觉？一般长久站立时更严重！”如果顾客没有离开或反感的迹象，则申明一下想法：“很多您这样情况的人，都有静脉曲张的问题，我刚才问您的症状就是早期阶段，这个病早做预防比较好！”中国药店：www.ydzz.com
如果顾客还没有反感或者离开的意思，那就给其几张静脉曲张危险的宣传资料，供其自我诊疗，在顾客询问后，可以征得其同意，仔细检查一下腿部血管状况，找出一些静脉曲张的早期表现，并顺势介绍静脉曲张与其自身情况之间关系的学术依据，最终导出治疗性医用压力袜可以帮助修复其受损静脉瓣的结论，进而描述使用后的具体感受，如30分钟后腿部会明显感觉清爽等。中国药店：www.ydzz.com
一般情况下，再经过每日治疗费用的说明，多会达成压力袜的销售，但是，销售并不能在此停止，在其买单后，我们还有专业知识要传递：“从中医角度讲，静脉瓣之所以会受损，关键在于气不足，您看是不是要买点补气的中药材，煲汤或者泡茶喝？像黄芪，淡淡一点甜味，感觉很不错的哟！一瓶才20过一点！”对于一个刚刚花了500元的顾客来说，再花20多元，是一件很难的事情吗？中国药店：www.ydzz.com
这就是我们在日常销售大健康商品时要进行的专业学习和应用，没有专业化，推动不了药店的多元化。中国药店：www.ydzz.com
（作者系武汉锋睿管理咨询有限公司创办人，致力于药店多元化营销技术研究、医药零售行业知名培训师和撰稿人。）中国药店：www.ydzz.com
