对微营销的思索：做聪明的跟风者
【2014年11月下半月刊 总第187期】【作者：李姝】【阅读量：52054】【大 中 小】【打印】
微信更适用于加强与连锁会员的沟通，参与并推动企业CRM工作，无论是更进一步促成交易，还是作为产品的售后或改进反馈，都能得到良好的结果。中国药店：www.ydzz.com
如果在微信上关注“恒泰医药连锁”，你会发现这是一个架构十分完备的订阅号：自定义菜单分为会员权益提示、常见病分科资讯、客服咨询互动三大版块，同时还能链接到企业的微网站，提供的内容归类于“恒荣誉、恒品牌、恒专业、恒关爱”等几大主题之下，按不同的周期、频次分别推送。这与众多医药连锁微信公众平台的惯有风格大相径庭——后者通常仅简单发布促销信息和未经过深加工的健康资讯。中国药店：www.ydzz.com
“对于微信订阅号的框架设计，我们其实借鉴了不少同行以及其他行业微信公众平台的做法。”恒泰医药连锁有限公司总经理张云十分坦率。这个订阅号正式启动于今年五月，运营半年时间粉丝超过30000人，一篇头条文章的图文页阅读人数在2000以上，在业内是一个合格且不错的成绩。“我们就是希望把会员慢慢都做进来，现在的目标是每月增加1500~2000微友，考核会落实到店长身上。”中国药店：www.ydzz.com
尽管如此，张云仍有困惑，“做微信营销的目的到底应该是什么？我们还在思考。”而一直思考这个问题的远不止恒泰一家。中国药店：www.ydzz.com
为什么做微信中国药店：www.ydzz.com
腾讯今年第二季度的财报显示，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿。这样算起来，大概每四个中国人就有一个在使用微信。现今商品社会，有人的地方必有营销，于是微信营销一时风头无两。但我们究竟为什么要做？答案很可能是这样的：大家都在做，如果自己不做就会处于被动地位。事实上，如果始终不明白自己为什么要做微信营销，即使已经做了，作为一个盲目的跟风者也会处于被动地位。中国药店：www.ydzz.com
但不做微信，继续谨慎观望的态度呢？“那会离你的客户越来越远。70后用微信是要跟上这个时代，80后始终与网络一起成长，而90后已经自己在做微店。”这是实战微信营销讲师安志强的看法。所以也许不用思考那么多，只需知道“不以提高粉丝数为目标的微信营销都是耍流氓”就够了。持之以恒地把粉丝数量做上去，等待量变到质变、从关注度影响力到实际销售的提升，就是现阶段需要做的。中国药店：www.ydzz.com
但选择用微信这种产品来做营销，必须要认识到它与其他网络营销工具的独特性体现在哪里。通过比较，我们会发现以下几点。中国药店：www.ydzz.com
二维码中国药店：www.ydzz.com
用户通过扫描二维码添加好友即可互动，既然是用户主动扫描，至少能证明用户对这个连锁信任且感兴趣，并且愿意通过此获取信息甚至产生消费行为。中国药店：www.ydzz.com
公众平台中国药店：www.ydzz.com
相当于移动端上的企业主页，同时也是专属的推送信息渠道，推送对象都是关注该企业的用户，关系比较亲密，且推送到达率100%。中国药店：www.ydzz.com
朋友圈中国药店：www.ydzz.com
用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开，口碑营销的效果会更强，但不适合做大型的营销活动。中国药店：www.ydzz.com
另外，与现在已经发展比较成熟的微博营销相比，微信的粉丝更加精准，更适合加强强关系，然后将这些目标强关系转化成流量和订单数；而微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销，更适合发展新的用户和客户。中国药店：www.ydzz.com
由下表可见，微信本身更适用于加强与连锁会员的沟通，参与并推动企业CRM工作，也就是做好老客户的关系维系。无论是更进一步促成交易，还是作为产品的售后或改进反馈，都能得到良好的结果。中国药店：www.ydzz.com
对企业来说，它作为传播平台，能提高连锁品牌忠诚度，通过线上线下活动的结合提高用户活跃度，让潜在客户变成已购客户，通过已购客户带来更多潜在客户……如此循环，这大概就是连锁为什么要做微信的原因了。中国药店：www.ydzz.com
公众平台的正确定位中国药店：www.ydzz.com
安志强在全国各地各行业做过很多场关于微信营销的培训，他说：“有的老板告诉我，我们用微信公众平台把粉丝数量做上去，然后就可以给他们发广告了。这简直大错特错，因为粉丝会很快取消对你的关注。”中国药店：www.ydzz.com
的确，很多企业以为微信就是拿来推送信息的，但当用户对大部分毫无价值的促销信息产生疲劳后，他很可能不再点击相关微信链接。严重的，甚至会删除该账号，这对品牌形象的损害极大。而早在去年，微信开放平台助理总经理曾鸣就于微信公众平台精细化战略小型发布会上提出，微信公众平台不是营销平台，微信不是营销工具，微信应该走精品化战略，通过用户互动、用户管理和定制化服务做行业解决方案。中国药店：www.ydzz.com
就目前来看，医药连锁做微信营销比较成熟的手段通常是总部的官方订阅号与门店订阅号或药师、店长等个人微信号相结合。对此，张云有较深认识。恒泰的官微除了会即时发布新闻，常规推送的“恒健康”、“恒养生”、“恒能量”、“恒测试”、“恒笑话”等内容，对内的部分主要反映员工关注的话题、传递企业理念以及公司内部政策，对外则以宣传企业品牌、发布会员服务信息、提升互动质量为重要目的。“官方订阅号本来就不应该用来做营销或销售的工作，我们主要希望通过它提升会员满意度。如果我们想推新品，想做销售，会在明年启动的微商城上进行。”中国药店：www.ydzz.com
而在微信版本升级到5.0之后，公众帐号被折叠，当用户利用碎片时间打开微信订阅号，在一大堆小红点前考虑打开哪一个时，他从订阅这个公众平台开始逐渐积累的印象以及培养的阅读习惯，再加上标题制作的重要性就凸显出来。因此，做一个能让那些比较有兴趣的用户对推送消息有很高容忍度的订阅号需注意以下几点。中国药店：www.ydzz.com
高质量的资讯需求中国药店：www.ydzz.com
微信上的信息以订阅模式呈现，“订阅”意味着用户希望在这里获得比自己的认知更专业、更全面的视角、观点，所以可以在微博呈现的原始事件不适用于微信。微信推送的信息必须要经过整合再输出，给人以观点、想法、实际用处，这才是微信的内容价值。中国药店：www.ydzz.com
由此可知，连锁的微信公众平台推送一个突发性事件新闻价值并不大。以某地突然爆发某种传染病为例，只是写出这样一条事实对我们的用户没有任何意义，他想知道这件事通过网络其他工具、电视新闻可以随时了解；但如果微信编辑在内容中加入了应该如何预防，可以购买哪些商品应对以及患病后如何治疗，去哪里就诊，他就会觉得这条消息是有用的。中国药店：www.ydzz.com
而我们的公众平台持续给用户推送他们认为有价值的消息，他对这个订阅号的印象就是有价值的。中国药店：www.ydzz.com
让用户感知你的丰富性中国药店：www.ydzz.com
微信可推送的形式十分广泛，除了常见的文字，还有语音、带链接的图文信息以及第三方应用消息。这些都是十分灵活的传播形式，运用得当会令用户认为这是一个有趣、有个性的公众平台，他愿意为此花费零碎的时间。把订阅号的用户量做起来后，用丰富的形式推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效。中国药店：www.ydzz.com
做个标题党中国药店：www.ydzz.com
标题的制作不管在任何媒体上都至关重要。微信因为手机屏幕的大小、阅读习惯所限，对字数的要求更加严苛。如何在较短的字数中凸显内容对用户的利益点，做一名合格的标题党，大家一定有自己的体会。需要注意的是，在订阅号列表中，每个公众账号都只显示标题的前13个字符，其中还包括标点，因此一定不要把无关痛痒的内容放在这个黄金位置。中国药店：www.ydzz.com
个人微信号的引流作用中国药店：www.ydzz.com
通过运营微信公众平台，企业能较容易地实现维护已有客户的目标。但企业的目的还是希望能不断拓展潜在用户，所以不能仅仅满足用微信做一个信息发布的平台，而是要借助微信的本质——通讯。中国药店：www.ydzz.com
微信是一个能够与用户进行沟通的平台，只有双方有效且较频繁地互动，才能真正在“微营销”上取得效果。企业的公众平台不是不可以互动，仍以恒泰官微为例，他们的自定义菜单下有“微社区”一项，用户在里面发帖即可直接与值守药师和其他用户咨询、交流；而“客服热线”一项，点击就可拨打电话服务热线。这些做法对于提升用户满意度是有效的，但在引流新客户、加强老客户的强关系方面，未必能起到特别理想的作用。中国药店：www.ydzz.com
而药店在引流上是存在先天优势的。因为门店员工（主要是药师、店长等专业人士）在用户心中有着较高的信任度，连锁可基于这一点，鼓励员工在日常运营和做活动时使用个人微信号来引流新用户，亦可通过员工的朋友圈来拓展，再对新用户分类，实时维护。中国药店：www.ydzz.com
在加强老客户强关系方面，恒泰最近开始做糖尿病生活馆，设有了解糖尿病的专业人士专门负责建群，吸纳核心会员入微信群，从而建立起一对一的用户服务关系。中国药店：www.ydzz.com
而在CRM工作中，我们也应该通过这种线下形式来添加潜在用户。因为微信的用户管理有个特点：单纯通过微信系统对用户资料掌握极少，能看到的仅仅是用户的性别、头像、昵称和地区四个选项，甚至无法查看用户的微信ID。于是，通过门店工作人员对会员情况的了解，让其与微信用户一一对应，才能实现完整的用户信息建档、用户分组管理，在此基础上进一步做积分体系、专属权利、个性互动等增值服务。最后，当我们需要做数据管理时，才能获得具体的数据采集分析与数据导向方案。中国药店：www.ydzz.com
