鸡蛋促销的本质
【2014年10月下半月刊 总第185期】【作者：王军】【阅读量：58389】【大 中 小】【打印】
鸡蛋促销之所以在今天仍然如此深入人心，与两个因素密切关连：药店主流客群结构仍以中老年顾客为主以及鸡蛋的硬通货特质。中国药店：www.ydzz.com
在连锁药店行业的14年发展历程里，“鸡蛋促销”是一个古老又时常焕发青春活力的营销手法，我们看到，早在七八年前，“买药送鸡蛋”的新招甫一面世，即引来人声鼎沸，沿至今日，在为数不少的市场区域，仍然可以凭此获得良好的促销效果，可谓“一招鲜，吃遍天”。中国药店：www.ydzz.com
然而，令人有些担忧的是，时常被外界称赞为“最善于学习和积极进取”的药品零售业在经历许多方面（尤其是管理体系建设方面）通过自我革新获得长足进展的药品零售业，在多年以后，营销水平为什么仍然还处于这一初级阶段？药店营销创新为什么这么难？中国药店：www.ydzz.com
为什么鸡蛋送不停中国药店：www.ydzz.com
武汉锋睿管理咨询有限公司创办人尚锋认为，鸡蛋促销之所以在今天仍然如此深入人心，与两个因素密切关连：药店主流客群结构仍以中老年顾客为主以及鸡蛋的硬通货特质。中国药店：www.ydzz.com
以中老年人为主要客群的顾客结构，决定了零售药店的目标顾客对价格仍然较为敏感，尤其是在经济相对落后区域尤为如此，因而，在这些区域，鸡蛋促销总是能取得骄人战绩。中国药店：www.ydzz.com
鸡蛋的硬通货特质，让它像货币一样受到消费者的欢迎。对于价格敏感的中老人来说，赠送鸡蛋就与赠送金钱同样有诱惑力。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，也并不是说只有在经济落后城市和区域，鸡蛋促销才有杀伤力，事实上，除了经济发达城市或者高档社区之外，许多市场都留有鸡蛋促销的成功身影。这是因为，在许多市场，零售药店会把鸡蛋送出“花样”来。中国药店：www.ydzz.com
比如把直接送鸡蛋改为“用手抓鸡蛋”，在这一“创新”的鸡蛋促销玩法中，顾客只能用单只手抓鸡蛋，抓到多少个就获赠多少个。事实上，他们总是只能抓到三五个鸡蛋，从商家的促销成本角度来讲，这与“买***赠送四个鸡蛋”是一样的，但对消费者来讲，无疑多了一份参与的热情以及在活动中体验到的成就感。加上每个人都有的“从众心理”，锣鼓喧天、热闹非凡的场面更能吸引更多的顾客参与其中，从而为促销带来更大客流。这就是鸡蛋促销在许多市场无往而不利的哲理所在。中国药店：www.ydzz.com
当然，如上文所述，在经济发达城市或高档社区，鸡蛋促销显然就丧失了绝大部分杀伤力了，但零售药店依然会沿用鸡蛋促销的原理取得成功。那就是把送鸡蛋改为送花茶、洗衣粉或者护手霜等等。鸡蛋促销在这里是死了，但其精神依然长存。中国药店：www.ydzz.com
营销创新艰难之本中国药店：www.ydzz.com
有业内专家认为，任何创新固然都是艰难的，但具体到零售药店业的营销创新多年来没有太大进展这一点上，还是可以找到一些主观原因的。“生存和竞争能压力不够大是药店行业营销创新多年来进展缓慢的根本原因。”中国药店：www.ydzz.com
该观点认为，虽然药店行业的从业者时常都会表达日子难过的这一境况，但相比其它很多行业来讲还是“过得去的”，即便日子不如从前滋润，但仍然处于“说得过去”的状况。“这一现实抹淡了行业对营销创新的主观意愿。”加上营销创新同时也意味着可能担当风险，在很多时候让行业从业者认为远不如传统的营销方法稳稳当当获得收益来得安全。中国药店：www.ydzz.com
事实上，药店业时常也会有令人欣喜的营销创意诞生，但营销创新实为一个系统工程，远非一两个新点子能替代的。这从百货、商超业近几年营销创新的发展历程中可得到印证。中国药店：www.ydzz.com
表面上看，百货、商超业近年来的营销创新感也不是很强烈，但内地里，他们在陈列、促销商品的选择等方面是下了狠工夫的。这一点，从生鲜以小品类身份一跃成为卖场里主要利润贡献品种的巨大改变中可见一斑。中国药店：www.ydzz.com
尤其是在最近两三年，百货、商超业将营销创新的阵地转向电子商务的战场上，进行客户分析、数据收集等工作，为客户带来更为精准的营销，这就是他们“暗地”在做的营销创新工作。中国药店：www.ydzz.com
换句话说，百货、商超正是把营销创新视为一项系统工程在搭建，通过数据和客户反馈的信息确立精准营销，以满足顾客个性化需求为最终目标。而不是像零售药店的做法那样，以零散的创新点子代替营销创新的系统性。中国药店：www.ydzz.com
实际上，麦当劳、必胜客等早年在店堂内设立儿童休闲区即为精准营销的一个体现，他们针对顾客的需求，提供了顾客所需要的精准服务。但那时，他们的营销创新还相对粗犷，很多都体现在手法层面，让顾客能直接体验，而现在则更为“润物细无声”。中国药店：www.ydzz.com
