中国药店－好方案，可执行

　　要保障营销方案的正确执行，主要体现在以下四个方面：一、促销方案的可操作性；二、促销方案是否被认可；三、执行者对促销方案的理解；四、促销活动执行的督导力度。

　　一位片区经理讲述了发生在他管辖范围内，两家药店在同一促销活动中的不同表现：该促销活动中设置了“扎气球”的项目，旨在活跃促销气氛以及带动顾客参与活动的积极性。然而，就在这一很小的环节中，A、B两家药店都呈现出截然不同的状态——A药店在营业员的积极带动下，顾客踊跃配合，促销现场气氛融融；B药店却冷冷清清，店员们也懒懒散散，该环节的设置如同虚设。

　　“一件很小的事情，能够反映不同门店在促销等营销活动中体现出来的执行力的差异。”该片区经理表示，“事实上，执行力正是需要每个环节全情投入，店员的状态将直接决定营销结果。”

　　但武汉秋友健康管理有限公司创办人尚锋表示，包括促销方案在内的一切营销方案，都不能只依赖人的因素去达成良好的结果，也就是说，执行力的保障不仅仅只有调动员工的积极性这一个方面，更重要的因素在于，首先要确定一个可执行的方案，然后获得每一个员工的认可，然后依靠相应的制度（比如考核制度）保障员工能在正确的理解下，以饱满的精神状态开展和执行经营方案。

　　资深营销咨询专家向舜麟也认为，要保障营销方案的正确执行，主要体现在以下四个方面：一、促销方案的可操作性；二、促销方案是否被认可；三、执行者对促销方案的理解；四、促销活动执行的督导力度。

　　“操作性不强的促销方案是纸上谈兵；如果不被认可，再好的促销活动也不会让人心甘情愿地去执行；如果不充分理解就不能掌握促销活动操作重点、把握关键环节，势必难以成功；没有督导就失去对整个活动的驾驭和控制。”向舜麟说。

　　不要最完美，而要最可行

　　一个可操作的方案是保证营销活动取得成功的根本。向舜麟表示，曾看到过一家营销公司给商务通做展示推广的促销活动，其中一个亮点是设计了一个钻石型的透明玻璃展柜，所有人看了这个设计都认为非常新颖而且体现出商务通的高端产品形象，可是落实到做的时候发现这个结构当时国内还没办法做，如果到国外订做，价格非常昂贵，所以此方案最终没有得到执行。“所以，营销方案不是要最完美而是要最可行，绝大多数被执行的促销活动都不是所有方案中最好的，而是相对最可行的那个。”

　　此外，还要考虑到促销活动的适应性。没有任何一个促销活动是适合所有市场现状的，企业一般会根据各个城市的经济发展和规模分为一级市场、二级市场、三级市场，但是促销的方案却经常只用一个，各个地方的资源、场地环境、费用、消费水平等等的不同必然造成方案执行难度和推广效果的差异。

　　例如在一级城市可以开展大型的活动，可是到二级城市就不一定能找到足够大的市场空间供搭台唱戏，到三级城市就连人流量足够大的卖场也不一定能找到。所以活动一定要具有灵活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主题的不同规模的活动，针对不同的市场差异，做出大、中、小型三种活动方案。或者，各个地方可以根据所在市场的状况选择其中的一个活动来做，这样就能避免出现有的市场人员明知活动不适合自己市场的要求，又不能不按照总部的意见办，所以就敷衍塞责，甚至故意阻碍方案实施等不良状况的发生。

　　获得各级人员认可

　　打个工业企业做营销的比方：在市场竞争如此惨烈的年代做市场营销工作的确是件非常不容易的事情，各级市场人员最怕的就是不切实际的促销活动给他们雪上加霜。很多企业对分公司或区域市场都实行了费用考核制度，就是按销售回款的比例给予市场推广的费用，有一些厂家不了解各个分公司的经营现状，拟订一个理想化的方案，但分公司因拿不出这个费用导致方案难以执行。所以，更合理的做法最好先和各级市场达成共识，确定一个基本可行的方式，少数确有执行难度应提前考虑如何解决。

　　零售药店营销活动也是如此，往往对于同一个营销方案，不同门店的投入程度不一，执行效果也大相径庭，其中一个重要原因就是有些门店认为该方案并不适合他们所在的门店，从而首先在心理上就产生了抵触，当然，客观条件也限制了他们执行的顺畅。

　　这一现象已经随着企业不断发展壮大而变得越来越突出，对一些较大型的连锁药店而言，对于不同区域、不同商圈的门店，尤其要充分考虑其不同门店的现有经营水平以及不同顾客群体的差异，在统一方案的执行中加以针对性地调整。

　　获得各级人员的认可，首先要得到他们的充分理解。有一个现象是，零售药店做促销活动，极少有个来会给方案附带一个《方案解析》。事实上，大多数促销方案都做不到片区经理、门店、督导等管理和执行环节人员一致的理解，如果能够学习某些行业的做法，配备《方案解析》，将有利于相对准确地按照促销活动的原意开展。

　　但是，将包括从市场调研得出的分析结论到具体各项政策的各个细节等在内，类似“长篇大论”的促销活动计划书下发给各个环节以及门店，通过学习和了解等一系列过程，恐怕也是一件很费时间和精力的事情，因而还需要将方案细化成几个文件，分发给不同环节人员。

　　比如：给各级市场主管一份完整的方案；针对活动的组织人员配备《促销活动执行方案》，详细说明活动如何准备、开展；对促销人员有只介绍关于该活动如何促销和相应陈列宣传调整的《促销活动手册》。其目的在于，让各级人员只重点掌握自己需要了解的内容，减少负担。

　　改变传统督导方式

　　一般情况是，各区域的促销督导由区域经理兼任，但出现的状况常常是因为区域经理事务繁忙而无暇顾及每个门店的执行情况，导致促销活动质量良莠不齐。企业可以尝试指派他人作为活动推广专员，全面负责某一区域的活动执行。

　　作为总部，除了全面做好促销活动的动员和资料下发外，重点抓好活动推广专员的培训即可，这样在促销活动开展时就能较好地掌握和控制。

　　重点商圈以及重点门店一般是促销活动的主要盈利点，活动的成功和失败是要靠最后产生的活动效果和销售额来体现。对于这些重点市场，建议企业可改变传统督导机制，委派专人前往指导和督促促销活动的执行，保障整体的活动效果。

　　虽然强调企业需要依靠“非人为因素”来保障营销活动的正确执行，但是，这并不等于可以忽略“人的因素”，因而，作为督导工作的最后一环，必须“言而有信”。常有店员会在促销活动结束之后抱怨，费了很大的心血来提升促销品种的销量，却得不到应获得的奖励，继而转变对促销的态度。

　　因而，建立促销活动评估机制是至关重要的，通过各区域活动推广专员对促销活动准备、实施和效果的信息反馈，评估该促销方案以及执行力度，以此为依据设定相应的考核机制。

　　促销活动已经是营销活动的中的“常规武器”，尽管越来越多的企业都有一套自己总结出来的办法，但要做得更精、更新、更有效果，却是每个企业以及每个营销人员都要不停思考和追求的。


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好方案，可执行

【2014年07月下半月刊总第179期】【阅读量：59193】【大 中 小】【打印】

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