中国药店－互联网“手机大战”

　　随着追随者数量的不断增加，互联网公司做手机已经逐渐演变成一种潮流，但潮流是否等价于趋势，似乎还需要画上一个大大的问号。

　　5月份开始，国内部分互联网公司如360、百度、网易、盛大等开始集体高调宣布进军智能手机市场，一时间上演了一幕幕手机“爱情游戏”。在通过智能手机拥抱移动互联网的进程中，互联网公司大都有忧无喜。面对模式不清晰、同质化竞争严重的行业陷阱，部分企业选择了“走为上计”，部分企业却依然在痛苦中煎熬。

　　潮流不等于趋势

　　国内各大互联网公司蜂拥般进军智能手机市场，试图借助自己推出的“特色”手机取得进入移动互联网领域的通行证，从而将其在互联网领域积累的优势延伸到移动互联网。

　　互联网公司进入移动互联网领域需要完成两项基础任务，一是入口，一是转化，入口即在载体（手机）中植入自行开发的操作系统以及应用软件，转化即藉此吸引其他应用软件以及广告的嵌入，一为前提，一为结果。就目前来看，互联网公司卡位入口的通行做法是，向手机制造厂商支付不菲的“入场费”，从而在手机中预装一系列软件。

　　或许正是为了改变这种“看人脸色”的现状，互联网公司开始推出“自己”的手机。这种做法随着追随者数量的不断增加，已经逐渐演变成为一种潮流，但潮流是否等价于趋势，似乎还要画上一个大大的问号。

　　环顾各互联网公司与智能手机的“爱情游戏”，行业内公认比较成功的案例并不多见。

　　苹果当仁不让地被认定为是这场“软硬结合”游戏中的佼佼者。苹果的成功源于其“全面性”，在软件、硬件以及服务方面至少没有明显的短板。比较而言，国内互联网公司大都头脑不简单，四肢却不发达。以小米手机为例，其自行设计研发的MIUI系统似乎得到了多数用户的好评，但在手机稳定性以及售后服务方面却广为诟病。因此，业界认为，苹果的传奇不具有可复制性。当然，谷歌在高价收购摩托罗拉公司后，似乎有向苹果看齐的倾向，但在未经市场检验的语境下，还只能算是纸上谈兵。

　　谷歌也该算得这场游戏中的胜出者。早期的谷歌同互联网时代的微软一样，并没有涉足载体的生产领域，而是潜心设计改良自己的操作系统。由是，谷歌开发的Android系统在全球智能手机市场中占据了超过40%的占有率。二者比较，谷歌的市场垄断能力似乎仍不够强，所以它并没有像微软一样向厂商收取使用费用，而是免费提供，但是依靠量的积累而取得的“转化”收益也颇为可观。

　　谷歌是通过软件路径打开移动互联网市场门户的典型代表，其取得成功的基础在于制造出了具有足够杀伤力的竞争武器。而国内互联网公司所谓自行研发的操作系统，无非是在谷歌Android系统的模型上披上了一层“皇帝的新衣”，即使取巧地采用“预装”的排他性策略混进市场，却也根本不能止住用户迁徙的步伐。根据目前业界的趋势，手机制造厂商纷纷宣布向用户开放BOOTLOASER，内置的产品和服务很可能因为用户体验不佳而为第三方ROM所代替。

　　另一值得关注的企业是联想。据报载，联想乐商店在7月中旬的下载次数超过1亿次。在实际投入并无明显增加的前提下，下载量的大幅增长来源于联想手机数量的绝对增长。据国内某第三方调研公司公布的数据，联想手机在6月份国内智能手机手场中占有率排名第二位，仅次于三星。联想的成功在于经营策略的调整：乐Phone于2010年推出后，市场表现一直不温不火，随后联想将经营转向“机海”战术——至2011年联想系列产品数量猛增至19款，而2012年又将推出40余款新机型。从联想身上，互联网公司应该认识到，开拓移动互联网市场首先要思考的是如何提高产品的用户基数，仅凭一款“特色”手机的愿景完全不符合实际。

　　本末倒置的竞争

　　在这场手机“爱情游戏”中，业界的目光始终瞄准了小米。在很多人看来，小米是成功的，这也使得他们丧失了基本的理性，对利害的权衡以及劝阻的声音置之不理。但首先小米的成功只定格在300万台，相对于国内智能手机市场的整体容量不值一提；其次，小米的所谓成功本质上是营销的成功，在缺乏产品优势的前提下不具有可持续性。

　　互联网公司大都是营销的高手，小米更不例外。它在小米手机正式面世之前，已经利用各种传播途径向消费者传递出“双核1.5GHZ”、“双系统”等讯息，利用CPU、闪存等概念化攻势“包装”出手机的“特色”，实际上是利用了信息的不对称以及消费者的感性；加之颇为业界称道的定制式饥渴营销手段，令其取得了阶段性的成功。倘若有更多的互联网公司参与进来，那么，概念也就不能再称之为概念，这一打法所具有的效果也将大打折扣。

　　事实上，众多互联网公司携产品进入市场的确伴随了猛烈的宣传攻势，当然还有价格层面的挑衅，这被业界称为典型的中国式发展途径。5月，360发布1499元360特供机AK47；6月，盛大推出售价999元的盛大Bambook手机……8月5日由北斗手机网发布的“北斗小辣椒”更是将价格定位在惊人的699元。面对如此攻势，小米也于8月15日宣布，将小米一代手机价格从1999元下降到1299元。期待消费者用脚投票，或许是互联网公司抢夺终端的又一逻辑。其实，从苹果身上我们已经看到了产品本位在市场竞争中的价值，国内互联网却依然沿用“消费者会向价格妥协”的伪前提，犯了本末倒置的错误。

　　冷静后的思考

　　在经历盲目的冲动之后，网易内部人士对外透露手机项目已告停止。无独有偶，腾讯宣布不会做手机、阿里云与天语合并破裂……系列退出的消息纷至沓来，显然，这些望而却步或浅尝而止的互联网企业不想“过把瘾就死”。

　　尽管互联网手机市场并未因此而完全冷却，但却多了些许冷静的气息，或许这正源于理性的思考——将互联网因子注入移动互联网并非想象般容易。对互联网公司来讲，两大拦路虎并没有被驱逐，市场前景未显得光明。首先，营利模式并没有被找到。互联网公司确立的愿景建立在巨大市场销量的前提之上，但正是这一难以掌控的前提令其所遵循的逻辑不可成立。其次，互联网公司推出的“特色”手机并未显示出特色，相反只是被湮没在同质化的产品群中。这一问题不解决，互联网公司面对传统手机制造厂商毫无优势可言，只能在价格战中越陷越深。

　　反观网上药店行业，其实和互联网公司面临着相同的问题，模式不明确、差异化不明显，仅凭粗犷的“占位”思想进入行业，导致了目前进退两难的局面。从互联网企业身上，网上药店从业者似乎也应该读懂些什么。


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互联网“手机大战”

【2012年09月上半月刊总第138期】【作者：周玉涛】【阅读量：104982】【大 中 小】【打印】

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【2012年09月上半月刊 总第138期】【作者：周玉涛】【阅读量：104982】【大 中 小】【打印】

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