中国药店－蘑菇街的生意经

　　蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用户和电商之间的“红娘”——以社区吸引用户，在用户分享中创造导购机会，通过用户购买从电商合作伙伴中获得分成。

　　电商“寒冬论”甚嚣尘上的2012年，节节攀升的互联网广告费用似乎并没有为商家换来等量齐观的利润。当人们对广告变得愈发免疫之时，对“分享”的热衷却呈现出燎原之势；当亏得发慌的电商遇到红得发紫的ＳＮＳ，二者的联姻也就成为情理之中的事情。于是一个全新的组合——社会化电商开始频繁进入到公众视野，蘑菇街就是个中翘楚。

　　相关数据显示，截止到3月底蘑菇街用户人数已经飙升至950万，每天能够为淘宝带来大约400万左右的交易额，这一数字还在以成百万的速度增长，与此同时，京东商城、当当网、凡客，甚至国外著名购物网站Top Shop也是其合作伙伴。凭借这种运营模式，创业不到两年的蘑菇街估值已达上亿美元。

　　巧做红娘

　　在社会化电商领域，蘑菇街并非第一个吃螃蟹的人，但却是当之无愧的后起之秀。这个以女性时尚购物为主题的社区，上线仅13个月，即拥有600万注册用户，160万的UV（独立访客），购买转化率高达8%……这一系列抢眼的数字，昭示着web2.0时代又一匹行业“黑马”的横空出世。

　　虽说是以“购物”为主题的社区，但是蘑菇街本身并不向用户贩售商品，它既不是B2C，也不是C2C，而更像是用户和电商之间的“红娘”——以社区吸引用户，在用户分享中创造导购机会，通过用户购买从电商合作伙伴中获得分成。这种“轻电商”的思路，不仅避免了正在萌芽期的蘑菇街与传统电商的正面冲突，也节省了物流仓储等重大资本的投入。

　　按照CEO陈琪的说法，在蘑菇街每天都有几十万“菇凉”讨论时尚、分享购物、扎堆聊天，这些用户自发生成的内容不但形成一个庞大的资源库以吸引更多的用户蜂拥而至，同时又反向链接到售卖物品的网站，于是一个与电子商务紧密结合的社区由此形成。

　　蘑菇街的核心人员，几乎都曾是淘宝的资深员工。创业之前，陈琪曾经在淘宝做了6年的产品经理。在他看来，淘宝等传统电商通过价格、信用、服务质量的排序，告诉用户哪些商家更靠谱，帮助用户解决了“在哪儿买”的问题，但是却没能很好的解决“买什么”的问题，蘑菇街的诞生恰恰为用户担负起了网上导购的任务。

　　事实上，蘑菇街并非陈琪创业途中的第一桶金。虽然如今看来“卷豆网”这个名号远没有“蘑菇街”来得响亮，但正是通过“卷豆”，陈琪才得以发现社区与电商之间存在对接不畅的问题，从而促成了“蘑菇”的萌芽。作为一个致力于为在线社区提供电子商务解决方案的服务平台，卷豆网为社区站长设计的产品，如淘金链、快乐网购和配套效果分析等，现在的蘑菇街也都在使用，二者的结合可谓恰到好处。

　　Pinterest模式启动网站升级

　　互联网是规模效益，拥有用户就拥有一切，因此源源不断的用户永远是电商最倚重的资源，也是其可以变现的营收。对此，陈琪可谓是颇有心得。

　　蘑菇街上线之初仅仅是以论坛发帖作为主要的分享形式，到2011年3月，当其日访问量上升到5万之后，曾经一度停滞不前。而美国图片社交网站Pinterest的异军突起，让陈琪大受启发，成为化解其燃眉之急的一剂良药。

　　Pinterest是英语中Pin（图钉）和Interest（兴趣）的组合，这个基于兴趣图谱的视觉社交网站，看起来就像一堵虚拟的瀑布墙，墙上钉满了一张张精美的图片。而这种图片瀑布墙的UI设计，恰恰和陈琪理想中的页面展现方式不谋而合。

　　全新上线的蘑菇街，每个用户都有一个主页，上面充斥着各种花花绿绿的街拍、晒物的照片，这些照片并非是按部就班的整齐排列，而是以瀑布墙的形式整体呈现。如果用户对某件商品感兴趣，还可以通过点击照片下方的“喜欢”按钮，将这张照片渐渐顶上来。由于蘑菇街的用户99.9%都是女性，女人的天性使其更易于被新鲜的事物所吸引，因此这种小清新瀑布墙的页面UI一经上线，立刻大受追捧。除了带来极高的人气，这种类Pinterest改造还帮助陈琪解决了一个非常重要的问题——转化率。

　　陈琪认为电子商务的核心是转化率，而蘑菇街提高转化率的重点和难点全在于商品的排序和推荐上。

　　不同于传统电商按照价格、销量、信誉度等标准对商品进行客观的排序，考虑到女性用户的消费习惯，蘑菇街的商品通常是按照流行元素和款式进行分类，再依据物品的“热度”进行排序，是一个相对主观的过程。而“热度”的背后有着一套复杂而严谨的计算方法，不仅要依据有多少用户在浏览过程中标注了“喜欢”，还要综合考量这些用户的活跃程度等诸多因素，整个排序就是一个动态的过程，每隔15分钟就会更新。此外，还有一群自称“小编”的成员从宏观上对蘑菇街的时尚热点进行把控，并对社区中的时尚达人、资深用户等进行推荐，极大提升了用户的粘性。

　　而无论用户量也好，转化率也罢，陈琪似乎更乐于将蘑菇街所做的事情进行如下归纳——将用户的“利己”行为以“利他”的形式进行技术呈现。在他看来，真正的分享是“利他”精神的体现，而用户点击“喜欢”则更多是从自身角度出发，是一种利己的行为，事实上用户点击“喜欢”的频率要远高于那些真正有价值的分享。因此蘑菇街所要做的事情就是大量搜集用户的这些利己行为，通过数学模型，用技术的手段对其进行深度发掘，最终以一种“利他”的结果重新呈现给用户，使二者形成一个正向的循环。

　　走出同质化围城

　　新的商业模式在取得一定成绩后，市场上总会涌现出大批跟风者，同质化竞争将不可避免。尽管在垂直领域有先进入市场的优势，但是不高的行业准入门槛似乎尚不足以构筑起蘑菇街与后来者之间的安全距离。

　　放眼身外，老对手“美丽说”已经率先完成了其第三轮融资，淘宝、人人和凡客诚品都已经推出了自己的类Pinterest购物分享社区，当当等互联网大鳄也在蓄势待发。或许较之老对手的加速融资，行业大佬的高调加入才是对蘑菇街的最大挑战。

　　对此，陈琪表示，社区和电商之间有一片非常大的蓝海，蘑菇街是从“社区”这岸出发，而凡客和淘宝是从“电商”那岸出发。大家都在摸索，不确定性还很多，虽然在未来会和这些大电商会存在竞争，但是因为社会化电商本身并不出售商品，所以更多的还应该是一种合作的关系。

　　陈琪认为，在社会化电子商务领域不会出现像淘宝那样的大一统局面，针对不同的消费群体进行精分，做好基于兴趣图谱的SNS是社会化电商的立身之本。从这个角度讲，蘑菇街面临的最大挑战不是在于外部竞争，而是在于如何满足年轻女性用户的消费需求，依据她们复杂多变的消费心理，设计出更专业、更加个性化的产品。

　　除了早期为了增强其社会化元素推出的蘑菇小组，近期蘑菇街还陆续上线了“蘑利社”、“自由团”等新产品。“蘑利社”是针对品牌商家推出，帮助商家建立口碑的试用营销平台。商家可以通过蘑利社免费发送试用品，逐渐建立品牌口碑和客户关系。而“自由团”的模式被称为反向团购，用户可以根据购买需求自发组织成团，激励商家参加活动，以获得性价比较高的商品。通过这一系列快速的“微创新”，蘑菇街在稳步提升其用户数量和粘性的同时，也逐渐开辟出新的盈利渠道，可谓名利双收。

　　陈琪认为，在中国互联网中，蘑菇街的思路最为贴近豆瓣。豆瓣通过图书、电影、音乐将一群志趣相投的人聚合在一起，形成同一个圈子。蘑菇街也是这个思路，只是道具换成服装、鞋帽和护肤品。而在盈利模式上，豆瓣的成功也为蘑菇街提供了一个可供借鉴的模板。

　　和现在的蘑菇街一样，早期的豆瓣也是通过对卓越、当当等电商的导流赚取佣金，只是当用户形成规模，品牌建立起来之后，豆瓣开始向社会化营销转型，其收入来源也不仅仅局限于豆瓣读书、电影票务、凡客购物所采用的分成模式，而是更侧重于来自品牌互动广告的获利。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

蘑菇街的生意经

【2012年05月上半月刊总第134期】【作者：苏洋】【阅读量：8247】【大 中 小】【打印】


·	亚马逊“下线”　[2012-05-29]

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