打造“营销活动”，他们就是专家
【2023年07月上半月刊 总第304期】【作者：刘瞳】【阅读量：18851】【大 中 小】【打印】
药店人的实操价值被不断提炼,创意与灵感被反复放大——6月“健康顾问评选活动”总决赛舞台上，脱颖而出的42名选手不断定义“高效营销”。中国药店：www.ydzz.com
2023年行已过半，在历经囤药潮、个账缩水、电商挤兑等利空后，我国药品零售企业面临更大挑战，零售一线的营销任务压力渐涨。吸粉固客、打造业绩喜人的促销活动成为大部分连锁药店的重要抓手。中国药店：www.ydzz.com
2023年2月，中国药店·片仔癀健康顾问评选活动正式开启，其中“营销经验与方案分享” 的主题贯穿比赛始终。在来自全国的5600余名药店菁英的数轮对决中，药店人的实操价值被不断浓缩、创意与灵感则被反复放大——6月总决赛舞台上，脱颖而出的42名选手不断定义“高效营销”。中国药店：www.ydzz.com
一线营销的“货”与“场” 中国药店：www.ydzz.com
“人、货、场”是门店营销三核心，大多数选手的营销策划也围绕其展开。中国药店：www.ydzz.com
首先是“货”：选手们的关注重点基本在于“产品是否充足”。众所周知，很多连锁总部会基于数据分析给出备货数，且主推产品通常效期较长。但即便如此，提高库存周转率依然很重要，“我印象最深的一次是‘湿纸巾’产品，进的量太多，卖不动，眼看就要到保质期，”为此，吉林大药房药业股份有限公司营销管理部品牌宣传专员安鑫翎选择“走出去”：“每天下午将产品带到“后备箱集市”售卖，只要敢出去就能有收获。当然，产品不一样、方法也不同，也可以选择打折、团购、买赠、兄弟门店帮扶等。”中国药店：www.ydzz.com
其次是“场”——卖场打造是营销活动的基础之一。湖南老百姓怀仁药房连锁有限公司训战主管谢冬梅做出形象比喻：“厂家的药品是一颗珍珠，我们是装珍珠的盒子。如果把场景打造好，‘珍珠’的价值会被拉升很多倍。”谢冬梅重点布局“五觉场景”：POP、爆炸花等陈列带来“视觉”；店内小电视、广播循环播放科普知识带来“听觉”；可试吃的产品做到“味觉”；合理动线布局、让产品触手可及等为“触觉”；药膳、艾熏等为中国药店：www.ydzz.com
“嗅觉”。中国药店：www.ydzz.com
当然，再“大气”的“场”也要为销售服务。安鑫翎分享了一件小事：“之前室外气球可能做得不合理，我去和辖区执法局领导沟通，对方说，‘现在的药店门头五花八门，可你不知道我需要的是什么，弄得再漂亮也没用吧？说破天我也不买。”因此，几乎所有跻身总决赛的选手无论现场宣讲还是PPT设计，都重点围绕“人”展开。中国药店：www.ydzz.com
努力为“人”做到极致中国药店：www.ydzz.com
人的概念在药店可粗分为内部员工、外部顾客。所需方法也可简单分为线上、线下两域。中国药店：www.ydzz.com
员工：做好说明书的解读者中国药店：www.ydzz.com
专业永远是最好的敲门砖，诸如贴柜培训、线上课堂等在药店属于常态，在此不再一一详述。但有些选手认为培训的意义除了技能提升，也在于“知识储备带来的沟通自信”——安鑫翎认为店员也要有气场，“经过系统学习，你就要觉得自己很专业，这样沟通起来才有底气。”中国药店：www.ydzz.com
同时沟通效率也很重要，这就涉及到“表述方法”。“中西药都有很多晦涩的专业术语，需要我们借用一些生活常识来打比方，做到通俗易懂，” 谢冬梅介绍，“比如用水渠、农田的例子讲解脑卒中，用塑料盆放久变硬、一碰就碎等讲解动脉粥样硬化，沟通起来会很方便，但需要我们一点一滴的积累。”中国药店：www.ydzz.com
山东燕喜堂医药连锁有限公司培训讲师贾龙鑫也认为一线员工的表达能力很重要，但它不仅取决于店员性格，同样需要日积月累。“曾经遇到一位对价格敏感的顾客，我对他说，‘无效才最贵’，您最值钱的东西是时间，”贾龙鑫回忆，“比如十块钱的药，您连续吃十天才有效果；但三十块钱的药吃两天症状就完全减轻，您觉得哪个更划算？顾客很快认同了我。所以我认为无论从价格还是功效方面，好的沟通都能解决问题，我们更应该对员工进行一些话术的分享与培训。”中国药店：www.ydzz.com
“面对一个顾客做到能开口是第一步，毕竟如果店员想要成长，就需要做到在上百人次的宣讲活动中从容得体，”益丰大药房连锁股份有限公司执业中药师、培训讲师万诗婷表示，有些年轻同事只做到了第一步，但在参加了中国药店金牌系列活动后，“经历复赛演讲、视频宣讲、赛前培训等，回来就感觉变了个样，自信心一下子就上去了。我以前觉得益丰的平台很大，但我只看到了企业内部，外面的世界还有很多我曾经忽略的东西。不断开拓视野、不断学习是我参加比赛的根本动力。”中国药店：www.ydzz.com
顾客：高效触达、双线联动中国药店：www.ydzz.com
一场营销或爆品活动，首先在于围绕顾客提高活动知晓率与触达率。从DM单到电话邀约、从车队展示到店前演出……诸如此类的线下推广手段繁多、不必赘述。总之本次总决赛的选手多数会选择“多手段的立体攻势”。“我认为最重要的在于尝试新鲜事物，因为传统营销方法已经做了这么多年，需要一些创新。”为此在门店外，安鑫翎打造了“VIP超享会”项目。中国药店：www.ydzz.com
“比如6月主推安宫，我会在ERP系统中筛选，就半年内购买过片仔癀安宫牛黄丸的顾客进行邀约，将一切成本投入其中。”安鑫翎介绍，首先聘请中医或安排讲师，为受邀来的会员进行患教，搭配仪器检测、义诊等。然后去采摘园集体活动、完全免费。“患教、采摘、包车、结算……相比动辄几万元的DM单成本，做‘VIP超享会’更能降本增效。”同时安鑫翎会在采摘等线下活动中随机“采访”会员并做成短视频，发表在微信端，“人们玩得开心的时候表述就很自然，发出去就是广告效应，点赞很多。”中国药店：www.ydzz.com
做大型患教宣讲是安鑫翎“VIP超享会”的第一步，同时也是很多一线门店培训师所偏爱的方式，但其中也有需要注意的“雷区”。“首先我们要精准邀约会员，如果安排老顾客上台分享，建议提前告诉他演讲的重点，教一些宣讲小方法，避免因为‘啰嗦’而影响活动效果，”谢冬梅介绍，大型宣讲活动现场只要有一名顾客不耐烦且表露出来，效果就会大打折扣，“其次要和相关政府部门提前协调，政府关系要做到位。比如片仔癀安宫牛黄丸属于处方药，如果宣讲现场涉及到‘预售下单’就一定要提前做足相关准备，以免最后被禁或罚，导致高投入、零销售。”中国药店：www.ydzz.com
而在店内，寻找销售突破口的方法也有很多，从本次跻身决赛的药店一线精英们的现场展示来看， “手诊、面诊”是应用广、效果好的手段之一。“手诊、面诊不是后续判断，而是打开话匣子的方法。”面对“就看看，不沟通”的顾客，谢冬梅通常会从该顾客的脸与手“看到健康问题”，从而展开对话。“比如我看到顾客额头青筋比较突出，结合他逛的货架药品，我会问：您这段时间是不是偶有头疼、头晕？在顾客没有询问前就判断出病症，他会觉得你很专业。”手诊、面诊当然需要大量培训、学习，除了“啃书本”，谢冬梅也会从门店调出监控，在不透露顾客隐私的情况下，将诸如“黑眼圈、眼袋、鼻头发红”等面诊的“主要特征”截图、分享，组织员工一同学习。中国药店：www.ydzz.com
无论店内店外、线上线下，越来越多的药店人正在努力将其闭环——随着移动媒体日益火热，本届健康顾问评选活动的很多选手利用微信小视频、抖音等第三方工具打造私域，以求在传统赛道上寻找突破点。安鑫翎努力打造的“胃肠道健康抖音超话”甚至吸引到网红拍摄参与，视频最高播放量高达1212.6万次；和同事、粉丝顾客合作拍摄的微信小视频转发量最高可达1.3万次。谢冬梅也会通过抖音做慢病科普，由于此类App对药品宣传限流，所以重点在于患教与吸粉，最后引导到店。中国药店：www.ydzz.com
一线的精彩，只有更多中国药店：www.ydzz.com
一线营销的舞台是绝对大戏，而中国药店·片仔癀健康顾问评选活动将有能力、肯展现的菁英汇聚一堂，其中精彩不断。对于一线药店人而言，这里同样是磨练专业、打造个人气场的理想平台。谢冬梅表示，“我管理着企业的80多位讲师，需要言传身教。所以我必须不断地走出去参加全国性的金牌比赛，不断接触新鲜事物并创新理念。”贾龙鑫也认为此行受益颇丰，“赛事相关培训帮助我发现不足、找到提升点。很多实战性的知识回到门店后能够马上用到，内容非常接地气。”中国药店：www.ydzz.com
2023年，金牌系列活动将继续展开，更多有价值的案例被不断挖掘、更多值得分享的实战经验也在持续汇集。聚沙成塔、集腋成裘，当每个人的价值被放大、分享，行业也将续写更多可能。中国药店：www.ydzz.com
