泛OTC营销的边界（上）
【2014-01-22】【作者：袁则红】【来源：21世纪药店】【阅读量：65514】【大 中 小】【打印】
编者的话：2014年专栏版华丽变身，定位更高端、更市场化。本版将开设“政策研究”、“高管视野”、“行业纵横”、“电商观察”、“世说新语”等栏目，期待各位行业精英在此平台上激荡思维，百家争鸣。中国药店：www.ydzz.com
一家之言中国药店：www.ydzz.com
有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告拓展了感冒药市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，这个想法其实有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模，在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式并不被人看好。中国药店：www.ydzz.com
要了解“泛OTC”是什么？先让我们来看看OTC是什么：OTC是消费者可不经过医生处方、直接从药房或药店购买的药品，意即其不须医疗专业人员的指导，也能安全使用。中国药店：www.ydzz.com
OTC只能是药品，而“泛OTC”不单纯是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它既可以是非处方药，也可以是保健食品、功能食品、保健器械、中药饮片，更可以是纯食品或药妆、消毒制剂，等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心必须围绕提升人体健康的两种手段——调理和治疗。中国药店：www.ydzz.com
泛OTC营销：中国药店：www.ydzz.com
更适用于大健康产品中国药店：www.ydzz.com
泛OTC营销相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销只针对非处方药进行，而泛OTC营销则是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上看，泛OTC营销更具有战略性和整合性；从个体上看，泛OTC营销更能凸显产品的个性和差异化。中国药店：www.ydzz.com
举个简单的例子，在胃健康这个领域，OTC可以围绕胃酸、胃胀、胃痛等症状去做文章，而保健食品则可围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，中药饮片或食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，三者各行其是，互不掐架。分是分得细了，但相互的联合和帮衬比较少。如果用泛OTC营销的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。泛OTC营销的好处在于，用一个整体概念统领所有组合，细分产品挟各自的独特定位进攻细分市场，由点到面结合由面到点，打通全部或局部领域。中国药店：www.ydzz.com
