退与守，药店如何抉择？
【2026年05月 总第338期】【作者：苍春】【阅读量：28】【大 中 小】【打印】
未来药店的增量市场，更多依赖于线上线下的深度融合，即服务衍生与即时触达的场景融合。中国药店：www.ydzz.com
近期，部分连锁药店选择性退出O2O平台引发热议。对于各家路径选择，我不作评判。仅从药店即时零售的角度，谈谈当前问题与未来方向。中国药店：www.ydzz.com
医药电商持续增长中国药店：www.ydzz.com
应该说，药店行业中的网络零售（包括O2O）仍在持续增长，规模继续扩大。受消费增速回落以及前几年爆发式增长的影响，网络零售的增速也将逐步回归正常状态，但其总体增速仍将高于实体零售。其中，即时零售在药店板块的表现，一定会优于B2C和实体零售。中国药店：www.ydzz.com
实际上，电商B2C的存量市场正逐步被开发殆尽，而更大的增量市场又难以找到突破点。再加上追溯码等政策因素，B2C同样面临这些挑战。如果未来“三同四同”政策进一步推进，B2C的增速可能还会继续放缓。可以说，未来药店的增量市场，更多依赖于线上线下的深度融合，即服务衍生与即时触达的场景融合。中国药店：www.ydzz.com
O2O（Online To Offline）概念由美国人Alex Rampell于2010年正式提出，其核心是通过线上平台连接线下实体消费，实现资源整合。该模式于2011年左右进入中国市场，而进入药店行业则始于2015年。2015年4月，百度与中国医药物资协会联合推出“药直达”平台，成为早期代表性尝试；同年7月，美团与叮当快药合作，依托外卖骑手网络实现药品即时配送，推动O2O模式的现象级普及；同年11月，京东获得互联网药品销售服务许可，进一步加速市场扩张。这一时期标志着O2O模式从概念探索进入实际落地阶段，随后在政策支持和资本推动下持续发展。中国药店：www.ydzz.com
2024年，中国药店行业O2O销售规模从2023年的371亿元增至487亿元，增幅达31.3%。截至2025年8月，销售额已达291亿元，全年平台级医药配送总GMV预计突破1,200亿元，未来五年的复合增长率预计将达到15.9%，且仍在加速。O2O占线下零售药店的渠道比重也在大幅提升。由于平台触达的区域不同，各区域销售占比有所差异，但O2O的重要性逐年上升。在医保线上化方面，深圳、新疆、山东、江苏等地已试点医保个人账户在线支付非处方药，北京、上海等城市的订单量也显著增长。中国药店：www.ydzz.com
平台与药企、药店共建供应链，提升了整体效率。药企为迎合消费者需求，在O2O专用商品规格定制、平台投流、热词搜索等方面更加重视并加大投入，这也带动了药店的流量效率和毛利的提升。中国药店：www.ydzz.com
市场已经不可能让大多数药店都形势大好。只有一小部分真正找到了适合自身发展模式、并着力打造核心竞争力的企业，才能在恶劣的环境中取得不错的发展。“人定胜天”这句话或许有道理，但我们要清醒地认识到：人很难胜天，即便有可能，也不是每个人都能做到。中国药店：www.ydzz.com
顺应行业大势，做出最佳选择中国药店：www.ydzz.com
我对药店行业O2O现状做客观分析，仅针对行业整体发展情况，不涉及任何具体企业。每家药店情况不同，请勿对号入座。企业应做的是对照行业大势，做出最适合自己的选择。中国药店：www.ydzz.com
当前，药店行业对O2O的困惑主要集中在三个方向。由于思维固化，大多数经营者只在其中一个点上反复纠结。其中，95%以上的药店认为O2O不赚钱的核心原因在于平台收费太高。中国药店：www.ydzz.com
首先，平台费用的确是高的。中国药店：www.ydzz.com
这个毋庸置疑，但无论是排名第一的餐饮O2O，还是超市便利等业态，费用同样不低。要清醒认识到，药店行业目前在平台的占比还达不到足够的谈判筹码，但这不代表不发声、不谈判。降低平台费用，确实能缓解药店压力，也能减少消费者购药支出。不过，药店在O2O板块不赚钱的核心原因并不是这个。作为实操者，看得会更清楚。中国药店：www.ydzz.com
其次，让药店不赚钱的核心是同行的搏杀，这个才是目前的死穴。中国药店：www.ydzz.com
一是，O2O的发货地仍是药店，商品（药品）线上线下基本一致，但价格却是两套体系，导致药店运营价格体系出现反差。侧重O2O的药店，其商品与运营逻辑与线下实体店完全不同：他们通过低价甚至亏损的价格吸引线上流量，再靠凑单商品和厂家补贴盈利，甚至利用串货（不同地区供应商价格不一致）来获取流量，达成O2O增量目的。中国药店：www.ydzz.com
二是，连锁药店高层在制定营收目标时，往往采用两套体系：既要考核实体门店的销售目标，又要考核O2O的销售目标，甚至要求线上市场占比。许多连锁的线上指标与线下完全脱节，线上运营和实体店运营基本是平行部门，各自有各自的考核指标。中国药店：www.ydzz.com
这种背景下，由于线上运营逻辑与线下截然不同，比价更容易，价格厮杀也更惨烈，被动导致了线上价格博弈进一步加剧。虽然法律明确禁止低于成本价销售的倾销行为，但同行之间基本都如此操作，无人举报或过问，导致O2O价格处于无序混乱状态。中国药店：www.ydzz.com
三是，正常情况下，药品生产厂家或供应商应制止低于成本价销售的行为。但受业绩压力影响，基本是雷声大雨点小，无人真正管控，谁也不愿得罪，任由市场混乱。O2O低价已成为运营常态。部分区域个别商品线上价格低于成本价超过10%，超过5%已是常态，导致O2O线上毛利极低。中国药店：www.ydzz.com
因此，即便通过各种努力降低了平台费用，侧重O2O运营的药店也势必会继续跟进流量博弈，把好不容易争取到的红利瞬间让出，甚至以更猛烈的降价拉流量。最终，药店行业在O2O板块依旧无利可图。中国药店：www.ydzz.com
第三，消费者的购买习惯已经养成了，这个是短期内不可逆的。中国药店：www.ydzz.com
改变消费者习惯非一日之功。我们可以放弃O2O，但必须接受现实后果。消费者购买行为的养成，并非完全由实体药店主导，而是政策、平台、媒体、供应链与实体店共同培育的结果。你的退出，不代表消费者会买单，他们只会转向其他O2O店铺。除非所有药店集体撤离（并不现实），否则O2O的整体趋势不会改变。中国药店：www.ydzz.com
当然，不排除极少数药店脱离O2O后依然做得很好，但那属于另外的实体运营逻辑，此处不展开。因此，在不放弃O2O的前提下，仍需打磨O2O的商品与运营。中国药店：www.ydzz.com
专业的人做专业的事。O2O的商品和运营逻辑与线下实体不同，需要研究O2O消费人群的偏好，满足其需求。中国药店：www.ydzz.com
O2O作为即时零售，核心是便捷，具有区域属性。如果同一区域的同行能在起配金额、配送费、价格等方面达成共识，同样可以实现盈利。例如许昌地区的药店，大家达成共识后都做得不错，竞争只停留在服务层面。反面案例是山东区域，药店多次沟通达成共识，但不到24小时便各自为战，回到原点，继续不盈利地厮杀。中国药店：www.ydzz.com
事实上，违反行业游戏规则的只是少数药店，既有全国性的，也有区域性的，还包括单体店。如果供应商能在商品和价格上加大管控力度，O2O的窘境有望改观。中国药店：www.ydzz.com
不建议做平台选择。每个平台都有自己的粉丝和相对固定的顾客群体，做选择就意味着放弃部分顾客。要清醒认识到，药店行业卖的是标准品，没有商品语言，而平台本身是有识别度的。中国药店：www.ydzz.com
彼此渗透成为不二之选中国药店：www.ydzz.com
近期见到许多连锁药店老板，他们普遍反映：以前一促销就有人来，现在促销力度比以往更大，但顾客不来的依然不来。这是为什么？其实，实体药店和即时零售的处境，已经与B2C完全一致。中国药店：www.ydzz.com
零售连锁的可复制性与标准化，在此前很多年似乎都是行业的真理。但当市场骤变，我们会发现，以往所有的经验和标准都失灵了。这几年来，大家应该也感受到，以往国际国内零售巨头（包括药店行业）奉行的陈列法宝、商品配置、选址秘诀、商圈分析、专业提升、五步曲、七步曲等，在新的变化面前，似乎也不再好用。中国药店：www.ydzz.com
过去我们常说行业“千店一面”。正是社会经济的全面转型和行业环境的迅速变化，促使药店真正进入了个性化时代。如果经营的只是标准品，且没有极强的品牌溢价能力，再大的企业也会衰落。看看其他零售行业，便知此言不虚。中国药店：www.ydzz.com
所谓个性化，是指中国药店行业将进入一个没有固定商业模式、没有固定业态标准、没有固定动线标准等所谓标准化的全新阶段。因时而变、因地制宜，以符合本区域消费人群的需求，提升购药体验与休闲价值，实现线下服务与线上效率的融合，这是新市场环境下的跨界融合，也是未来零售的发展方向。单纯做即时零售药店的仓店（不做实体零售）已经很多。在年轻人的聚居区，这些仓店充分满足了对效率有需求的人群，可能许多尚未躬身入局的行业大佬还没有见过。中国药店：www.ydzz.com
我们将更清晰地看到，中国药店行业会在当前看似艰难但倒逼改进的阶段，真正进入百家争鸣、百花齐放的局面。在这个阶段，一味模仿、抄袭、固执，只会让自己在未来败得更惨。找准自身定位，找到自身市场的定位，找到自身商业的逻辑，找到未来顾客的需求，摒弃同质化，把每一个门店做到体验化、细分化、专业化、即时化，从而实现自身的个性化，以此实现突围，让顾客愿意为你买单。中国药店：www.ydzz.com
其他行业的电商与实体零售在互斗多年后发现，谁也灭不了谁。不仅如此，它们还发现，彼此未来最大的优势不是自己，而是对方。于是，相互渗透成为不二之选。未来，这一现象或将更加凸显。对实体药店尤其是规模较大的企业来说，没有线上业务是不可想象的；但从另一个角度来说，实体药店想要做好线上业务，难度也是不可想象的。至少截至目前，还没有一家实体药店企业敢说自己的线上业务已经取得成功，或者敢保证未来一定能成功。而纯电商仓店要想单凭自身做好线下渠道，也基本是不可能完成的任务。中国药店：www.ydzz.com
这个艰难的时代，消费者变得难以捉摸，想吸引他们进店变得前所未有的难。这也是一个很好的时代：消费者变得理智且挑剔，在追求低价的同时，更加关注品质与健康。服务、体验、好商品、社交等因素激活了消费者的新热情，也在倒逼实体药店不断提升。中国药店：www.ydzz.com
品类杀手店（医疗器械店、保健品店、情趣用品店、计生用品店、仓店等）正在以每年不低于1%的速度，蚕食着实体零售以及本应属于药店行业的即时零售份额，但药店行业并未意识到其严重性和紧迫性。行业内的所谓专家、大咖们，只能看到眼前那一点点利益。普通的人体润滑油，药店成本价是品类杀手店的3到10倍，这样的案例数不胜数。中国药店：www.ydzz.com
这种环境反而促进了品类杀手店的高速发展。部分品牌的品类店已完成全国布局，拥有几百、上千家门店的品牌已有很多，而我们却还在讨论那些芝麻绿豆的小事，岂不可笑？中国许多实体药店一直在拼商业模式，可如果连主业的服务细节和商品细节都没有做好，又如何去创新？未来药店最大的特点是：注重细节，尊重人性，真正以人为本。这样的实体体验，谁能拒绝？中国药店：www.ydzz.com
O2O的业态一定会继续存在并向好发展。许多地区已开通医保个人账户在O2O线上的支付。这个大趋势是国家为了方便消费者、增加消费者幸福感而推动的，同时也给线下实体带来了更大的考验。对于药店行业而言，唯有用发展的眼光和极其专业的实际行动去拥抱未来，才能赢得市场。O2O做与不做，都不是最重要的，它只是一种选择。坚韧与坚持、创新与激情，才能让我们的药店行业变得更美好。中国药店：www.ydzz.com
