中国药店－品类在药店的角色转变

　　只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，药店才能为自己创造占据利润增长带的机会。

　　品类是在消费者心智中构建的品牌“储物柜”，它有横向和纵向两个维度。从横向来看，其具有无限性，这意味着品类的数量能够持续分化；从纵向而言，其是有限的，也就是说品类数量有限。

　　品类是顾客购买决策过程中涉及的最后一级内容，它能够关联到品牌。例如，在呼吸系统成人感冒这一品类下，人们能想到的品牌大概就是三九感冒灵、快克、感康、可立克；对于痔疮外用这个品类，大家能想到的品牌有马应龙、九华、荣昌；而在抗生素头孢菌素成人用药品类中，99%的人不知道有哪些品牌了。

　　许多咨询公司或者连锁品类部门的人员，在日常工作中经常要做品类机会分析这项工作。运营部门依据品类分析所得的信息来选择赛道、确定投资、筛选品牌、计算投资回报率（ROI）。当然，就目前而言，药店行业基本上还达不到这种学术水平，实战落地就更谈不上。

　　但我始终相信，学术化在中国的药店行业一定有其存在的价值。我们既然能在千变万化的市场环境下生根发芽，未来也一定可以在各种不利因素的环境下找到前进的方向。

　　今天我们已经进入到一个存量乃至于缩量的时代，面临着产品同质、内卷严重、流量稀缺、流量成本越来越高的困境。一个存量市场现有的格局中，从消费流量到利润主权分配，一定是维护现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，药店才能为自己创造占据利润增长带的机会。

　　那么，品类分析具体涵盖哪些内容？又该如何获取数据以及采用哪些品类分析方法呢？笔者认为，品类分析应当包含以下内容：

　　品类发展现状明确品类分类及其子分类的当前状态与未来发展走向，包括市场规模、增长率、子品类占比（中小连锁药店建议分析到三级即可）、销量、品类价格带等。这些信息有助于我们对整个品类的发展方向做出判断，如赛道的规模有多大、发展的上限在哪里以及发展趋势如何等。

　　品类目标用户分析认清支撑该品类发展的目标用户画像及其需求，包括用户年龄、阶层、收入水平，以及在该品类方面的相关购买行为，像购买频率、金额、产品偏好、需求和痛点、支付方式（医保/非医保/统筹）、信息获取渠道、购买渠道、重点（未来/潜在）消费者的分布等。这部分在品类分析中属于非常核心的内容，能够协助我们判断品类发展的用户需求动力来源，对预判品类未来的发展趋势极为关键。

　　品类经营模式分析了解该品类进行销售的主要商业操作方式和盈利模式，从价值创造的角度对运作模型进行解构，务必注意推荐和强推之间的区别。具体需要了解的内容包括品类供应链上下游信息、分销渠道商、技术创新与市场壁垒、法律法规限制、医保等级、是否统筹、管控力度、电商策略等。这一分析有助于我们认识整个品类发展的外部推动因素，是营销导向、资源导向还是政策导向？一定要杜绝强推型品类和低性价比品类。

　　竞争分析对辖区同行的优势和劣势进行比较。包括市场份额、主要品牌产品线设置、销售方式、营销手段、品牌口碑、盈利水平、区域市场是主导型还是跟随型等信息。竞争分析首先要确定与该品类相关的一系列关键属性，如价格、质量、功能、服务、重点是自然复购率等。竞争分析最终可理解为驱动力分析，目的在于认清主要竞争对手的核心优劣势，进而对众多参与者的发展潜力和趋势预先做出判断。

　　药店企业在做品类分析时，可以综合使用一手数据和二手数据。一手数据是直接从自己的EIP收集而来，针对品类经营情况（必须是非强推前提下）开展的调查、访谈和观察。二手数据是通过渠道获取的数据，如市场报告、行业资讯、行业出版物、评论或社交媒体。一手资料能够提供更具针对性和匹配性的数据，但收集和分析起来可能相对局限。二手资源能够提供更全面的数据，涉及更广泛的角度，但可能与具体问题的关联性不大且不太可靠。因此，建议对不同来源的数据进行交叉检查和验证，以确保品类报告最终使用的数据准确、可靠。

　　药店可结合增长率与市场份额对不同产品进行分区，从而快速认识到该产品所处的发展阶段与面临的问题。比如，“神龙”品类：市场增长率高且市场份额相对高；“蛮牛”品类：市场增长率低但市场份额相对高；“细狗”品类：市场增长率低且市场份额相对低；“病猫”品类：市场增长率高但市场份额低。扶持“神龙”，养护“蛮牛”，砍掉“细狗”，转型“病猫”才是王道。

　　所有商品都有生命周期，即一个品类或者产品从研发到最终退出市场，通常会历经“进入、快速发展、成熟、饱和衰退”四个阶段。在品类的不同阶段，商品所面临的挑战和任务有所不同。对于品类负责人而言，精准踩中品类“起飞”的进入点至关重要。进入时机过早，商品可能会夭折；而进入太晚，则很难构建起竞争壁垒与优势，从而导致积压、滞销、临近有效期、损害顾客利益等非正常经营状况的出现。例如，三伏贴、安宫牛黄丸、阿胶、传统精制中药饮片等，已步入了衰退期。

　　耳熟能详的SWOT模型可以借鉴，是个非常实用的分析模型。它可用于分析所面临的优势、劣势、机会和威胁。其中，优势与劣势是内部环境中存在的有利或不利条件，而机会和威胁则是外部环境里存在的有利或不利趋势。在竞争分析方面，SWOT分析有助于我们迅速了解不同品牌的竞争策略，快速评估进入某个新品类的难易程度与可行性。

　　品类的背后是流量入口，品类的再造会推动流量主权重新分配。一个无法引领行业趋势的品类，是无法创造新增量的；一个不存在竞争对手的新品类，称不上真正的蓝海；一个对手不愿跟进的新品类，更难以成为辽阔的大海。品类的力量就体现为重新划分消费者的选择入口，进而定义全新的市场格局。品类在药店中所扮演的角色早就该发生转变了，不能总是用B端思维来规划C端的经营。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

品类在药店的角色转变

【2025年01月上半月刊总第322期】【作者：苍春】【阅读量：7181】【大 中 小】【打印】

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品类在药店的角色转变

【2025年01月上半月刊 总第322期】【作者：苍春】【阅读量：7181】【大 中 小】【打印】

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