我对胖东来的理解
【2024年11月上半月刊 总第320期】【作者：苍春】【阅读量：14751】【大 中 小】【打印】
胖东来一直坚持不打折、不促销，却依然难挡顾客的拥护与热爱，这与当下线上烧钱玩价格、线下促销玩规模形成了巨大反差。中国药店：www.ydzz.com
药店行业由于遇到了前所未有的下滑，于是学习胖东来突然变成了今年的热潮，似乎学习胖东来就可以拯救自己的企业。中国药店：www.ydzz.com
此文介绍了胖东来门店经营的各个环节，也是胖东来核心竞争力的部分体现。笔者认为，行业并不一定要照搬学习，但可以从中悟出一些思路，以打造门店竞争力。中国药店：www.ydzz.com
练好基本功中国药店：www.ydzz.com
提高销售技能，增强顾客满意度，对于服务行业特别重要。十年前，笔者与许昌胖东来高档服饰依文厅的服饰导购员高琦交流过销售经验，她认为，要当好顾客的着装顾问，为顾客选择适合的服饰，必须练就一套过硬的“基本功”，即营业员要对衣服的尺码大小、洗涤方法、售后保养有全面的了解和掌握。中国药店：www.ydzz.com
“在给别人一碗水的同时，自己得有一桶水。”记得在服装杂志上有这样一组数据：在一百名顾客中，只有2%的顾客对购买的商品有一定的专业知识。而剩余98%的顾客则需要导购进行技巧性地引导销售。所以建议药店同行多阅读商品销售相关书籍，汲取更多销售专业知识，更好地服务于顾客。中国药店：www.ydzz.com
培训不是填鸭中国药店：www.ydzz.com
八年前的胖东来就在做基础“内功”，当时集团公司举办了首届员工业务技能大赛，考题由各门店负责选送，经公司筛选后，以公开形式发送至各店，试题采用问答形式。内容涉及门店的各个岗位：包括工作流程、工作职责、商品知识、业务技能、应急措施、客诉处理、服务规范、推销技巧等 。中国药店：www.ydzz.com
员工业务技能大赛不仅是员工个人风采的展示，更是各部门整体工作实力的比拼较量。各部门积极组织员工学习、踊跃参赛，让优秀员工走上业务技能大赛的舞台，给他们以学习、成长、发展的空间。中国药店：www.ydzz.com
用顾客思维解决顾客问题中国药店：www.ydzz.com
日常服务中，存在这样一种现象：顾客退货时，店员总是想方设法地能不退就不退，最后实在不行了才退。对于这种做法，不知你有何感想？（药品属于特殊商品，另当别论，药店除了药品呢?）中国药店：www.ydzz.com
我们先来看一下顾客的反应：一些顾客没有办法选择而沉默离去，但下次绝对不会再选择胖东来，因为胖东来伤透了他们的心；一些顾客则“广泛宣传”，让更多人认识到我们的“精明”，我们失去的将是更多顾客的心。中国药店：www.ydzz.com
“不满意就退货”是服务的底线，是胖东来对每一位员工最基本的要求。胖东来能有今天的名气靠的是什么？靠的是每一位胖东来人真心的付出、良好的品质和宽阔的胸怀，是真心的付出感动了顾客、赢得了信任。没有遇事抱吃亏态度的商业信条，没有真心付出和真诚奉献，也就不可能有胖东来的今天，更不可能有胖东来美好的明天。中国药店：www.ydzz.com
每件商品让顾客满意中国药店：www.ydzz.com
“根据实际情况提供简捷的引导，把商品做广、做深，从商品结构、功能方面满足不同层次顾客的需求和特殊需求；商品要引领最新时尚潮流和汇集最新的时尚信息。”对于“丰富的商品”，胖东来这样描述道。中国药店：www.ydzz.com
那么，胖东来又是如何做到“每件商品都让顾客满意”的呢？中国药店：www.ydzz.com
品类丰富、人无我有：保持品类的丰富性和宽泛性，让顾客拥有更多的选择，这是胖东来吸引顾客的重要原因之一。同时“日常消费商品的功能性、丰富性与高端潮流商品的引导性相结合”则是胖东来的鲜明特色。中国药店：www.ydzz.com
堆头如山、自产自销：胖东来超市的商品可谓“堆头如山、品种丰富、气势恢宏”。这种“大堆头”要求店员能够及时补货，同时对顾客挑拣造成的损耗进行有效管理。当然，“商品品类多并不是胖东来的第一追求，保障质量前提下的丰富商品”才是胖东来的经营目标。中国药店：www.ydzz.com
有好服务，产品才丰富：许昌有几家大型购物中心面积都比胖东来大，但是在水产、黄金、茶叶、电器等品类上都输给胖东来。为什么？以电器为例，电器产品牵扯到送货、安装、维修等长期的环节，因此对售前、售后服务要求比较高，这需要员工有着高度的敬业精神和精湛的专业水准，而这恰恰就是胖东来的强项。中国药店：www.ydzz.com
没有买不到的商品：胖东来的另一个杀手锏就是“急购热线”，顾客如果有想买的东西在许昌买不到，就可以直接打急购热线，胖东来会免费为其采购。中国药店：www.ydzz.com
合理的价格中国药店：www.ydzz.com
胖东来对于“合理的价格”有着明确的阐述：“通过专业批量采购为顾客提供质优价实、安全放心的产品，让顾客得到更多的实惠，不断提高顾客的生活品质。”中国药店：www.ydzz.com
于东来也说：“我们根据‘合理的价格’的定价理念制定商品价格，并把这种理念逐步延伸到每一个商品的分类，直到每一个单品。”注意，他说的是合理价格，不是低价引流。中国药店：www.ydzz.com
不做促销：于东来认为，从营运角度讲，促销是把“双刃剑”，用得好，可以扩大销量，打击竞争对手；用得不好，伤的是自己，或者杀敌一千自伤八百。因此，胖东来不做大型促销活动，“打折”仅作为换季时的正常工作——清仓，并由各部门、各品类自行决定。中国药店：www.ydzz.com
批量直采：于东来表示，“我们一直致力于通过专业批量直采，在同等级别的城市向厂方争取到最优惠的政策，让顾客买到更物有所值的商品”。专业批量直采保证了商品畅销品率的占比；降低进价，提高了利润率；同时让利给顾客。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌：对于自有品牌体系的构建，胖东来有着清晰的认识，并在有序推进中。以最容易构建自由品牌的服装来说，“从布料、染色、图案、样式、板型到成衣制作，胖东来都有自己的主张，并选择合格的生产厂家代为加工生产。”不是控销高价或者是贴牌卖高价。中国药店：www.ydzz.com
温馨的环境中国药店：www.ydzz.com
胖东来打造的“温馨的环境”，应该是“国际化、人性化的卖场设计，布局合理、通道宽敞、明亮整洁、音乐动听、温馨舒适，让顾客在这里能得到美的享受，充分享受购物带来的快乐和满足，如同家一样的感觉。”中国药店：www.ydzz.com
时尚的卖场设计：硬件一定要硬。“如果连商场的品质都没有，怎么给顾客创造生活品质呢？”于东来表示，“我们买的是质量最好、最贵的地砖，请的是质量最好、工价最高的施工队。”中国药店：www.ydzz.com
整洁明亮、温馨舒适：胖东来所追求的“整洁明亮”不单是地面的整洁，超市购物车、货架的顶部、底部等都要做到干净整洁。而要做到这些，一方面是员工高度的敬业精神，另一方面是“舍得花钱”。事实上，也正因为胖东来给予员工生活保障，员工自然尽职尽责。另外，胖东来的动线设计也非常人性化，同时重视顾客的休息场所。中国药店：www.ydzz.com
零售，最怕听不到顾客的声音中国药店：www.ydzz.com
零售，从来不是单向的，不是我进什么货或者我推荐什么，你就得买什么。应该是了解这个城市的需求，填补市场空白，即使是针头线脑，也要有备货。这是为了建立顾客的信赖，只要你来，就不会让你有买不到的失望。中国药店：www.ydzz.com
有些商品，不是为了挣钱，而是建立和顾客之间的信赖关系。胖东来超市的商品，都是精选过的，品质是其门槛，没有滥货。其商品定价并非当地最便宜，反而是高于平均水平，但也并非暴利级别。这不难理解，有一定的毛利保证，才有可持续的未来发展。零售，最终还是要接受利润的检验。可以有暂时的亏损，但最终还是要盈利。中国药店：www.ydzz.com
笔者不相信物美价廉这个说法，因为这不符合常识。好的东西，必然要付出相应的成本。高级的零售，应该要站着挣钱，光明正大地挣钱。我就是明码实价地告诉你，我卖得比别人贵。但我依旧有这个本事，让你来我家买。即使贵，也让顾客买得心甘情愿，这才是高级的零售，这才是零售人应有的尊严。中国药店：www.ydzz.com
人，是核心根本中国药店：www.ydzz.com
不论是商品、商品的陈列，还是价格、服务，要学会并不难。但为什么胖东来只有一个呢？其员工激励的最直接体现是高工资。作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资较低，胖东来员工的收入绝对领先同行，基层员工都能拿到4,000元甚至更高（包括基本工资和绩效奖金）。中国药店：www.ydzz.com
此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，所以哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元以上。药店的最基层薪水是多少，大家心里明白。中国药店：www.ydzz.com
于东来主张把财富分配给员工，一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚少分。从2000年开始，于东来决定把公司股份分给员工，现在他只保留了10%的股份。中国药店：www.ydzz.com
为什么胖东来的成功难以复制？于东来是企业的创始人，只有他才有如此之魄力，也只有企业的所有者能做到。若于东来只是一名职业经理人，还能做到这一切吗？老板肯定不允许。中国药店：www.ydzz.com
懂得人性中国药店：www.ydzz.com
企业领导如果见不得员工闲下来一分钟，更谈不上培养员工，因为怕被替代，那么这样的企业，是不会有生产力的，有的只是宫斗和陷害。应该是把员工当成资源和财富。中国药店：www.ydzz.com
企业，其实是一所学校，应把对人的训练和培养当做最终的目的，顺便在这个过程中，做成了一件件事，交付了一件件成果。对于胖东来，我们容易陷于表象，对其背后的人力资源战略鲜有深刻研究。中国药店：www.ydzz.com
于东来曾经说过：“想把你的团队做得非常优秀，最起码要有方法。很简单，假如现在一年挣一千万，你能拿五百万给大家分了，相信一年比一年好，做企业最低的标准是要把百分之五十给你创造团队的人分享。”企业，依靠员工获得商业成就，最终一定要反哺员工。做零售，不要高估了自己，要懂得感恩，懂得敬畏市场，敬畏顾客。中国药店：www.ydzz.com
当整个中国零售业都在经历着这二十年来的波澜起伏时，胖东来并不比任何一家零售企业经历得少。唯一的区别是大多数零售企业正在客流生死线上挣扎，而胖东来每家门店人如潮涌。沃尔玛、家乐福、丹尼斯、大商新玛特轮番PK，结果呢？胖东来没有做任何阻击之举，只是坚持着自己的朴实与扎实。中国药店：www.ydzz.com
其实胖东来是可以学会的，对于胖东来所呈现出的经营状态，有几点值得药店经营者去反思：中国药店：www.ydzz.com
胖东来所有的经营秘诀都是众多零售企业耳熟能详的，为什么胖东来可以成为中国人效、坪效双冠王？中国药店：www.ydzz.com
胖东来一直坚持不打折、不促销，却依然难挡顾客的拥护与热爱，这与当下线上烧钱玩价格，线下促销玩规模形成了巨大反差。胖东来实现了顾客、员工、股东共同的满意与喜悦，如何诠释胖东来的这种共赢？中国药店：www.ydzz.com
大多数零售行业是辛苦行业，领导难、员工苦、顾客还不买账。为什么胖东来却相反？中国药店：www.ydzz.com
零售业是一个既实在又充满温度的行业，胖东来所呈现出的实在与细节，所呈现出的员工与顾客的状态，就是基础扎实，也就是零售业的核心价值与灵魂。中国药店：www.ydzz.com
