以数字化私域社群运营延伸顾客需求
【2024年05月上半月刊 总第314期】【作者：尹东宇】【阅读量：20459】【大 中 小】【打印】
社群经营和门店经营一样，都是系统化的工作，在建立大量的福利群和需求群之后，通过发布实惠福利培养黏性、持续输出专业性内容获得顾客的信任、找到有效路径实现线上线下转化变现。中国药店：www.ydzz.com
最近经常有连锁药店老板问我：药店行业到底怎么了？生意还不如去年，感觉越来越难做了……都说药店接入门诊统筹是利好，能带来处方、客流，可为何这个利好迟迟不能兑现呢？药店现在到底应该怎么做？中国药店：www.ydzz.com
我觉得大家会迷茫，主要是因为只看到了现在的困境，而没有看清后期的行业发展趋势，不知道方向在哪里。取势、明道、优术——每一个药店经营者和管理者都应先关注行业的政策走向和发展趋势，并基于对未来趋势的判断明确自家企业的经营战略和竞争策略，再来研究如何提升与策略相匹配的经营水平和专业能力。中国药店：www.ydzz.com
布局多元化应对医药分家中国药店：www.ydzz.com
2018年“超级医保局”成立后，其主导的“新医改”带来了一系列连续性政策，将在很长一段时间内影响着整个医药行业的发展（图1）。中国药店：www.ydzz.com
门诊统筹政策在药店全面放开后，下一步就是医药分家处方外配。国家推动医药分家是根本，否则不能斩断以药养医的利益链条，无法回归合理用药，无法解决药品高定价高回扣的顽疾。虽然医药分家会打破医药行业现有的利益格局，一定会遇到阻力，但并不意味着有了阻力这一轮医改就会停滞不前。通常改革的过程就等同于迎难而上解决各种问题的过程，如果医药分家失败了，那么医保主导的新医改在前几年取得的成果就无法长久沉淀下来，所以医药分家势在必行也志在必得，这一两年大家就能亲历并见证这个过程。中国药店：www.ydzz.com
医药分家以后，药店的中西成药品类中大部分产品都将是医保目录产品，这些医保品种在基层医疗机构是零差率销售，而从等级医院出来的处方在流转过程中，药店需要和基层医疗机构争夺处方，所以也很难加价销售。虽然将来药事服务收费或可行，帮助药店获取一些服务性收入，但仍不足以支撑药店的各种成本费用，所以药店企业在专业化基础上向多元化发展是必然的出路。中国药店：www.ydzz.com
欧美日等经历过医药分家的国家和地区，其药店终端销售的药品只是流量商品，收益微薄，药店通过药品带来的刚需客流向不同的品类和业态延伸。比如，日本松本清，相当于“药店+个人护理用品店+美妆店”，每店年均销售额在1,700万人民币左右；日本最大的连锁药房Welcia，相当于“药店+生活超市”，每店年均销售额在2,200万人民币左右；美国的CVS和沃尔格林，相当于“药店+便利店+个人护理用品店+美妆店+文具店”，一般门店的年销售额都在4,000万人民币以上，年销售额在1亿元人民币以上的门店也不在少数。中国药店：www.ydzz.com
多元化转型需解决销售场景问题中国药店：www.ydzz.com
和欧美日相比，中国的药店转型所处的市场环境有很大差异。欧美日的药店走向多元化时没有电商，它们在品类建设过程中只需面临线下门店差异化的竞争，获得消费者的品类认同就可以了。但是中国药店行业所处的转型阶段，“猫狗拼”等电商平台非常成熟和发达，几乎涵盖了生活所需的所有品类，药店想在这些电商平台的阴影下跨界延伸，首先需要解决品类的定位问题，其次是解决销售场景的问题。中国药店：www.ydzz.com
中国地域广袤，顾客需求、消费习性和市场环境差异较大，因此不同地区、不同规模和不同品牌类型的药店在品类定位方面也存在很大差别。可能整个药店行业会先经历百花齐放的过程，试错之后再保留一些成功的品类+店型组合，比如社区药店+零食便利、商圈药店+生活超市、校边药店+文具店，等等。中国药店：www.ydzz.com
但不管中国的药店未来会向哪些品类跨界，销售场景都将是更值得深入研究的课题。以前药店各个品类主要的销售都在“到店场景”中发生，依赖于商品在店内的陈列展示和店员导购，销售机会只在接待顾客的瞬间。现在药店终端在数字化技术的加持之下，与到店客流通过企业微信、服务号和小程序这三个数字化的媒介建立起“五个关系”，打通了“六个高效”的触达通路，构成了药店的私域流量，其中的福利群和需求群是私域运营最合适的场景。我们在群内发布信息是一对多的沟通与推广，效率非常高，而且没有条数和格式的限制，拥有更多群内推广素材的创作空间。群内信息可以留存，顾客在一定的时间范围内都可以浏览。社群的这些特性让我们拥有了一个可以跨越时间和空间，与顾客进行沟通互动的关键场景。中国药店：www.ydzz.com
如何做好私域社群运营中国药店：www.ydzz.com
目前，很多药店都在积极建立和运营顾客社群，但大部分成效不甚理想。药店在群内做了很多营销推广，但社群运营的方案却比较随意，不够系统化，顾客的体验不好，所以一种结果是顾客退群比率很高，另外一种结果是顾客将群信息设置为“免打扰”，导致药店发布的群内信息浏览量很低，起不到预期的宣传推广效果。中国药店：www.ydzz.com
社群和门店虽是不同类型的场景，但都是经营顾客的场景。所以，社群经营和门店经营一样，都是系统化的工作，在建立大量的福利群和需求群之后，做好以下几个方面是私域社群运营的关键。中国药店：www.ydzz.com
实惠福利培养黏性中国药店：www.ydzz.com
周期性地在群内向顾客发放福利，是让顾客不退群、不屏蔽、保持社群黏性的重要措施。药店可以在群内投放精准红包，也可以投放精准福袋，让顾客免费领取蜂蜜或Vc咀嚼片等多个人群广泛适用的产品。精准红包可以预设条件，符合要求的人才能抢到；精准福袋也可以预设高值和中值的顾客才能领取到产品兑换券，需要到门店兑换，给予门店精准引流。中国药店：www.ydzz.com
基于数字化的精准红包或福袋具有明显的技术优势，可以精准区隔出负毛利的羊毛党顾客，他们在社群中无法享受到任何福利。这样的技术也同样可以用于群内福利特价和限时秒杀活动，避免在那些负值顾客身上浪费营销费用。群内实惠福利的营销投入，都能精准到达中高值目标顾客，让药店不再纠结，敢于投放，而有价值的顾客得到真正的实惠福利后，就能保持对药店和社群的黏性，形成良性的营销循环。中国药店：www.ydzz.com
专业内容建立信任中国药店：www.ydzz.com
药店和便利店等其他零售业态不同，因为顾客对药店有服务期待和专业需求，所以药店建立的社群需要通过持续输出专业性内容，获得顾客的专业认同，建立信任关系。中国药店：www.ydzz.com
药店可以根据应季多发疾病和各个健康节日作为主题线索来规划群内的专业内容。比如，在“爱眼日”这个时间节点，可以策划与近视相关的话题覆盖青少年群体；策划与视疲劳相关的话题覆盖中青年群体；策划与老花眼相关的话题覆盖中老年群体，这些内容可以在无差别的福利群内进行发布。同时，药店可策划糖尿病视网膜病变相关的话题推送到糖友交流群，覆盖糖尿病患者这类精准需求的群体。中国药店：www.ydzz.com
在内容方面，一定要用顾客容易理解的语言，不能有太多晦涩难懂的专业术语，也不要只是发布枯燥的图文。短视频是顾客最喜欢的形式，内容一定要有笑有料才能产生共鸣，才有机会形成广泛传播。中国药店：www.ydzz.com
针对这些专业性的主题，中小型连锁药店不一定有能力策划和制作出高质量的内容，可以向SCRM系统服务商或私域运营服务商借力，由他们共享内容供药店使用；大中型连锁药店可以积极与实力药企合作，充分借力药企的专家资源，制作出更高品质的专业内容。中国药店：www.ydzz.com
线上线下转化变现中国药店：www.ydzz.com
不同性质的社群变现方式和路径也有所差异。福利群里变现的产品和服务选择范围比较宽泛，但依然要和健康紧密相关才能有较好的成交率。我们可以从药店在营的商品目录中选择适合在群内销售的产品，比如中低单价+高频复购的叶黄素软糖、Vc、眼贴；高单价+低频复购的颈椎枕、筋膜枪等，通过连续的科普或推广进行种草拔草。在群内发布短视频，可选择需要展示特性优势的产品，比如染发剂、卫生巾。店员在店内场景很难向每一个进店的中青年女性顾客展示卫生巾的吸水性、透气性、不含荧光剂、不易致敏等特性优势，但是可以通过短视频向群内顾客展示验证上述特性的试验过程，让顾客对产品优势产生认同，促进购买。中国药店：www.ydzz.com
糖友交流群等精准需求群的变现过程需要更加专业的方案，因为需求明确且聚焦，但在用药科普、饮食建议、运动方案、并发症防治等方面变现的生意机会更多。中国药店：www.ydzz.com
不管是福利群还是需求群，变现成交的环节不管是小程序还是H5商城，成交的步骤一定要便利和简洁，顾客操作的环节每增加一步，成交失败的风险就会增加一节。很多药店在成交的环节都会设计一些步骤，让顾客在成交后经常光顾小程序，给其增加稳定的流量，这样的想法既不专业也不现实。小程序只适合快速交易或便捷服务，无法沉淀流量。站在顾客的角度，商家的小程序商城是反人性的，顾客并不愿意在一个垂直品类里直接找商家交易，在“猫狗拼”和美团等线上平台可以更方便地对商品价格和履约交付进行综合比较，找到最适合自己的选择。中国药店：www.ydzz.com
私域社群是线下终端的延伸，通过突破时间和空间的局限，构建出低成本、高效率的顾客触点，成为药店品类多元化和跨界经营最具潜力的销售场景。连锁药店的经营者们需要在此投入足够的时间和资源，进行重点布局和系统化运营，通过私域社群的场景优势将药店经营从低频的医药健康品类向中频的健康生活品类，再向高频的品质生活品类逐步延展（图2）。从低频到高频的生意模式转型升级，将推动药店行业进入更加广阔的大健康领域，开启整个行业持续增长的新周期。中国药店：www.ydzz.com
