传统中药礼品的运营
【2023年10月上半月刊 总第307期】【作者：苍春】【阅读量：20114】【大 中 小】【打印】
对于中药礼品品类运营，传统药店只有像各种中药（药食同源、非中药标准）专营店这种以便捷为服务核心的业态，才能稳步高速发展。中国药店：www.ydzz.com
近几年专营的滋补中药店（药食同源、非中药标准）非常火热，厦门的燕之屋、青岛的正典燕窝、深圳的小鲜炖、金华的森山铁皮石斛、广州的新宝堂陈皮等大受欢迎。而传统药店的礼品类中药则日益被冷落，多数小药店干脆放弃了中药礼品。笔者通过对上百家分布于全国城乡的药店中药礼品品类观察，总结出几点问题和一些实操方法。中国药店：www.ydzz.com
商品几十年不换中国药店：www.ydzz.com
冬虫夏草、西洋参、红参、燕窝、鹿茸、石斛……顾客看厌了，我们药店的同行就看不厌?很多药店里的冬虫夏草、西洋参、燕窝等传统几大样一般正价销售的很少，都是折扣价、活动价，有的甚至已经卖到区域的最低价，但是销售量每年仍在下滑。以往几个品牌的中药礼品专柜，现在都已压缩或者撤柜。相比各种中药（药食同源、非中药标准）专营店（下面简称：专营店）卖得好的品相，传统药店里基本都卖得不好，销售额就更不用说了。比如燕之屋2022年的销售就超过了17亿元，全国没有任何一家连锁单品类可以达到这个销售规模。中国药店：www.ydzz.com
运营跨不出老套路中国药店：www.ydzz.com
我们看到规模比较大的药店中药礼品专柜商品，包装几乎一样：透明的盒盖、整齐排序的中药、相差无几的礼袋。跟专营店相比，礼盒对应散装、散装对应体验、体验对应礼品卡、礼品卡对应便捷方式，而这些在药店基本都还没有。尽管药店时有新品，但类别上还是跨不出十几年前的那个圈。像新会陈皮这些药材由于自身的特性，有年份区分价格带特征，需要陈列对比体验，才能区分价高和寡，陈皮的服用方法也需要亲身体验，一旦把它们变成喜欢的、习惯性的消费，自然就可以成为流转快销商品。中国药店：www.ydzz.com
传统不是保守中国药店：www.ydzz.com
传统药店中药礼品，都是一品一码、推荐销售，且价格奢侈高冷，顾客如果没有比较高的预算，都不会在中药礼品专柜停留，心理上对药店的中药礼品存在或多或少的价格恐惧。大多数同质同重的单品价格都是线上或者专营店的1.2-3倍，这种高位锚定意义何在?中国药店：www.ydzz.com
我们发现药店经常说几个问题：一是我们是中药饮片的标准文号。难道食品执行标准就非常低吗？显然不是。二是我们是药店，品质有保障。难道超市、专营店、电商专营店等品质就没有保障？显然不是。三是我们可以刷医保，所以贵。医保是保障居民基本医疗需求的，不是作为支付优势形成的高价。中国药店：www.ydzz.com
药店应该多考虑顾客的心理，适应市场日新月异的变化。当药店周边出现创新营销模式的时候，药店很少考虑过改变自身，习惯用固有的思维去评判甚至是舆论打压，极大降低了药店的公信力。例如：鲜炖燕窝带给消费者极大的便利，免去了燕窝居家加工的水发、挑毛、烹饪等繁琐的加工工艺，且口感更好，还可以私人定制，这样的服务营销哪里不好？中国药店：www.ydzz.com
传统药店的困惑和解决方案中国药店：www.ydzz.com
场地设计制约 传统药店的中药礼品专柜基本都采用前柜加背柜设计的平面闭柜陈列，前柜长度1米-1.6米、宽度0.4米-0.6米，前柜和背柜之间的工作通道宽0.8米-1.2米，也就是一节前柜至少占用1.2平方米，所以平面陈列对于讲究坪效的药店不适用，最关键的是消费者缺少与中药近距离接触的体验，毕竟中药礼品不是黄金珠宝，而那些几千几万一件的奢侈品、手机数码等高价值商品都没有这样闭柜陈列。用靠墙的玻璃柜背柜尽管放的商品最多，但是展示效果差。由于固定死陈列空间操作也极不便，视角上下45度基本就没有什么展示效果，拿取商品就更不用说了，因此专营店基本废弃了这种设计。比如：靠墙采用大背景衬托精品化的设计风格，不设计前柜，用体验展示柜 （一般手机专营店使用较多） 取代，这样无论是档次和体验都有足够的吸引力。中国药店：www.ydzz.com
体验服务制约 传统药店中药礼品服务项目包括：外包装礼袋、打粉、灌胶囊、切片，创新一点的还有代煎煮，其他还有什么呢？几乎所有传统药店在销售中药礼品时说的都是：治疗什么、滋补什么、怎么高端、怎么吃等。但是大家要清楚地知道，这是礼品，基本都不是自己吃，难道送礼的时候要叙述一大堆吗？所以，目前只有像专营店这样的以便捷为服务核心的模式才能稳步高速发展。中国药店：www.ydzz.com
由于场地设计和操作服务两个方面的制约，加之很多药店老板无奈地选择了弱化或者放弃中药礼品品类，导致药店中药礼品销量一直比较尴尬。其实，滋补类健康商品市场空间巨大，只是传统药店满足不了顾客不断变化的消费需求，也正是如此，才出现了一批又一批并无中医中药经验的创业者，把握住中药礼品市场的商机，抢占了传统药店中药礼品品类市场。中国药店：www.ydzz.com
笔者走访了如：大润发超市、永辉超市、胖东来、吉麦隆、比特优等异业企业，这些企业都有传统药店中的中药礼品品类（非中药饮片标准），还有养生中药花茶专区（柜），调味香料专区（大多是药食同源），现做养生工坊（杂粮坚果类药食同源）等各类和中药相关的区域。笔者有过大型超市工作经验，在传统超市，消费者都可以找到袋装、散称的药食同源品类，而且还有多个规格、品牌。超市药食同源类商品所占销售比例大约1%-3%，传统药店除了配方中药饮片以外的中药，销售占比也差不多。另外，在传统药店里，目前没有一个药店的中药类别中存在家庭元素的场景，即便是头部连锁药店也采用着比较传统的中药售卖方式。中国药店：www.ydzz.com
浮躁心态制约 传统大型超市组织构架：店总-店副总（分管部门）-部门经理-课长-员工（理货、收银、防损等），特别是课长这一级，相当于药店二级品类的主管。除了日常的管理之外，优秀的课长对品类理解和操作非常专业。传统药店中药礼品品类基本都是按照品相和价格带管理，而传统超市是按照消费者的需求组织商品、陈列、动销。例如礼品类：按照伴手礼、长辈礼、领导礼、高端礼等消费者实际需求展开，极致体现了“二八效应”，这就是以顾客思维解决顾客问题的魅力所在，尽管也会有一些滞销商品，但80%都会是畅销商品。中国药店：www.ydzz.com
我们在为顾客服务的时候就要建议他们按需选购，因为作为新事物都需要一个熟悉的过程，多从体验角度思考，让顾客享受到全新购物体验，这种反复传递的体验让顾客尝到甜头之后，自然就会按照先体验后选择这样最有利的方式来购买。中国药店：www.ydzz.com
而要想让这种效果保持下去，中药礼品的采购力是它的决定因素。一定要不停地汰换，而且汰换的商品体验感和性价比要好，这个说起来容易，做起来难，一个取巧的办法就是到处偷师学艺。例如：我只有60个中药礼品货位，也就是60个单品，每个月到本地专营店去体验一次，半年去全国其它专营店体验一次，特别是当地的特产。像在广东江门，本土的特色是新会陈皮。新会陈皮通常要占到药店中药礼品区域10%以上的陈列面，学习了当地人的一些体验技巧和增加品相，不愁武装不了自己的中药礼品区。中国药店：www.ydzz.com
在长期观察研究全国礼品品类之后，有一个非常重要的因素决定了礼品的销售热度，这个就是价格认知所带来的金融化礼品市场。比如：名牌白酒、名牌香烟、片仔癀等商品，零售价格极其透明，礼尚往来后孕育出一个二手交易行业，而且规模非常大。这些商品价值一目了然，具备了二次交易和变现的属性（金融属性），加上遍布于城乡的大小角落，都有回收名烟名酒、高端礼品的商店，这些店正是礼品交易的土壤。所以，中药礼品的价格制定必须锚定好，让馈赠礼品的人消费得明白，让收礼品的人知道价值。例如：阳澄湖大闸蟹的礼品卡、小鲜炖的礼品卡都是标注价值的。全国茶的品类很多，但具备价格锚定和金融属性的只有大益茶。实际上，传统药店的中药礼品价格很混乱，虽然这些礼品受到行情因素的影响，但是药店价格体系相对比较随意，易带给消费者不好的体验感。中国药店：www.ydzz.com
做好传统药店中药礼品品类，需要我们药店人走出去，用心地去观摩和了解市场，创新求变，解决消费者的痛点，戒骄戒躁，千万不能随波逐流，心有余而力不足。中国药店：www.ydzz.com
