精制中药饮片品类零食化探讨
【2023年09月上半月刊 总第306期】【作者：苍春】【阅读量：22195】【大 中 小】【打印】
药店行业要用心地观摩和了解市场，并进行变化提升，回归健康的本质需求，在改变消费饮食习惯、未病预防方向发展，把祖辈留给我们的博大精深的中医药带到日常的生活和习惯中。中国药店：www.ydzz.com
近年来，药店行业腹背受敌：电商与各类新兴零售渠道的兴起，导致传统药店不同程度地受到正面攻击；医保个人账户金额的减少，以及门诊统筹相继落地、基层医疗报销比例高等因素，让药店没有软着陆的时间，失去了后翼的保护。中国药店：www.ydzz.com
4月份以来，笔者将精制中药饮片按照零食品类规划和运营，并从这一细分品类的运营策略入手，期望摸索出一条商品增量发展的新路，并给国内药店从业者带来一些对未来竞争环境与发展的参考与启发。中国药店：www.ydzz.com
产品拓客中国药店：www.ydzz.com
江苏百佳惠瑞丰大药房的门店按客群与门店类型大致可分为CBD门店、大社区门店、DTP门店、社区门店等。瑞丰是事业部运营体制推进的基本定位，比较容易实现千店千面的商品与差异化陈列，中药零食化的运营创新用一种巧妙的策略性设计呼应了不同客群的购物体验。中国药店：www.ydzz.com
在中药零食品类的经营上，以高频、平价、健康、口感为主线，快速引进、助推、引爆明星单品。中国药店：www.ydzz.com
以2023第二季度为例，根据数据分析与运营部门的判断，若羌枣、龙眼肉、枸杞子等药食同源商品将有机会打造成零食化的中药当红单品，因此瑞丰的所有门店都行动起来，从极具竞争力的零售价锚定、供应商货源锁定，到门店的排面指定等“三定”快速落地，在我们所覆盖的区域，消费者可以看到一模一样的“霸气展示”。中国药店：www.ydzz.com
零食是一个大类别，国内休闲零食领域的良品铺子、来伊份、三只松鼠等都取得了骄人的高增长业绩。通过几十次的学习和调研，笔者总结发现，这一领域可以划分为十大品类：休闲点心、糖果、果脯、坚果、巧克力、肉干、豆干、果冻、冲调、其他类。为此，瑞丰团队对标细化的零食品类，把药食同源的精制中药饮片逐一对标，做出第一批中药零食化品项：若羌枣（对标休闲点心类别中的膨化食品，比如薯片），龙眼肉（对标果脯类别中的冻干果蔬），枸杞子、西洋参（对标冲调类别中的袋泡茶）。中国药店：www.ydzz.com
零食店十大品类根据不同季节进行不同策略性主动与助推。沃尔玛用“产品+定价+陈列”的方式最大程度拓客与促成的策略，一个中型卖场也达到了1000种以上的产品口味，部分卖场单品口味总数突破了1500种，真正做到了只要你路过休食区（沃尔玛卖场动线设计休食区紧邻收银台），你一定可以找到好吃的。中国药店：www.ydzz.com
瑞丰充分学习了几家超市和零食专营店的逻辑，运用了收银台附近大堆头陈列，按照同类别对标品项制定价格策略：若羌枣280克/9.9元，龙眼肉90克/9.9元，枸杞子120克/18元，西洋参28克/29元。在包装设计方面，若羌枣按照桶装薯片放大1.2倍，用了透明的包装，既方便携带又很直观；龙眼肉的包装是若羌枣的一半大小，也采用了透明包装；枸杞子和西洋参则用了极简冲调茶饮包装风格，把包材的成本降到最低，充分突出产品的自身价值。中国药店：www.ydzz.com
若羌枣上市第一天，就卖出3000罐，毛利率达30%以上，而且所有门店都有动销，最多的门店卖出210罐。瑞丰的统计数据分析显示，这是精制中药饮片所有品项中历史最高销售数量。中国药店：www.ydzz.com
结合这一实践，我们又可以回到一个老掉牙的问题上：为什么还要去实体店？很多人会说，我已经很久没有去实体店了，线下不行了，某某店又关门了……但实际上，大润发、胖东来、吉麦隆等零售企业，门店依然顾客盈门。中国药店：www.ydzz.com
仍以大润发等超市为例，其休食部门年增长连续6年超2位数。年节产品、干杂类等必需品，同样也是可以用健康的精制中药饮片背书，只要价格公平合理，购买方便，这些都是药店与你和你的家人不变的连接。中国药店：www.ydzz.com
灵动运营中国药店：www.ydzz.com
零食化的产品定位会形成相对固定的粉丝，每月都来购买，每周都来购买，每次买一点，“上次这个还可以，再试试这个新口味”——这是爱好零食的顾客的购买心理。每一个中国节，零食可依据“大面积、大陈列”的特点，给予季节性商品、区域性特色产品震撼的陈列视觉。常客来了觉得“哇，过节啦，一定要买一些”，从而带动其他顾客的购买。例如：端午节（6月22日）期间7天，瑞丰大药房若羌枣就卖出40,000罐。中国药店：www.ydzz.com
大部分的药店对精制中药饮片采用“强行推销”的方式，以药品级质量、可以刷医保卡等为诱惑，然而，现在趋于理性的顾客已经不再容易被“忽悠”。中国药店：www.ydzz.com
从瑞丰大药房来看，我们要求按照零食的逻辑营销，药食同源的精制中药饮片突出口感、价格即可，节假日则通过形象柜、试吃等方式临促，在客流高峰时段创造出热闹的景象，经常逛街的朋友们都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流较大，但促销人员配置不足、交易体验不好，那么就会导致顾客放弃购买，这是简单的常识。中国药店：www.ydzz.com
因此，瑞丰大药房运营部基于统一要求，比如一月4档海报档期、定期推出试吃体验、拼团的活动方式，周末周日推出惊爆外场活动，匹配着零食化中药饮片区域的低柜陈列，无形中打造了一种“集市”的亲民氛围。至于采用低柜陈列设计，是更加方便小朋友以及女性挑选与驻留。中国药店：www.ydzz.com
优化供应中国药店：www.ydzz.com
无论药店连锁还是供应商，对于可以入口的品项，在数据分享方面有一个BUG（故障），那就是无法用数据录入到“口味”这个细分维度。然而，零食品类的运作实践表明，这反而是非常敏感的数据。运营能力高的供应链，几乎天天盯着门店的销售数据、库存数据，并且通过顾客和员工回传不同口味商品的动销状态，实际上是最大程度地调动了供应链与顾客的体验感。中国药店：www.ydzz.com
在零食化精制中药饮片的供应商策略中，压榨供应商时代已经过去，共享式供应关系才会给顾客更好的体验。中国药店：www.ydzz.com
除了体验感，安全、健康是基础法则，要保障顾客食用休闲零食的安全无虞。中国药店：www.ydzz.com
零食化精制中药饮片对应的商品采购部门在与供应商合作方面，也有其创新特点，由于涉及到保密，只能略谈一二。中国药店：www.ydzz.com
比如定价，部分特色产品允许高锚定低成交策略，共同开发新品时要考虑到供应商的前期投入，包括包材、宣传品、体验装等；在运作一段时间后，采购部门会与供应商共同讨论商品迭代留存处理、双方按比率承担等问题。另外，网红商品，直接对标京东、天猫、拼多多、直播电商等平台，做到同重量同价格，供应商与采购部门都会为这个原则而相互妥协，一切为了顾客体验。中国药店：www.ydzz.com
在激励方面，除了销售人员，供应商也要同时开展，既要有月度排名考核、末位淘汰等常规机制，还要有上新、调价、促销订单支持、对赌等一系列策略，本文不再一一赘述。中国药店：www.ydzz.com
药店行业具有典型的运营密集型特点，选品、定价、促销方式、促销激励、订单预测、物流与退货、数据分析、供应商管理与激励等等，均是牵一发而动全身。总结起来就是：凡是简单的，都是值得深度怀疑的！因此，把事情想复杂一点，你会走得远一点。中国药店：www.ydzz.com
因此，在具体的运作中，一定要根据药食同源的中药属性，根据不同场景下食用的方法和人群，设计产品和运营的方法。中国药店：www.ydzz.com
药店遍布城乡的大小角落，与大型超市技术不断更新不同，药店大多数观念仍比较落后，营销方式一直围绕医保支付优势和治疗两个点做固有思维的衍生。大环境要求药店行业做逻辑思维的改变，用心地去观摩和了解市场，并进行变化提升，回归健康的本质需求，在改变消费饮食习惯、未病预防方向发展，把祖辈留给我们的博大精深的中医药带到日常的生活和习惯中。中国药店：www.ydzz.com
