重塑药店品类管理
【2023年07月上半月刊 总第304期】【作者：苍春】【阅读量：19575】【大 中 小】【打印】
品类管理并不是单纯地对商品进行管理，而是要在品类对应客流的整个过程上做文章，一定要用顾客思维解决顾客的品类需求。中国药店：www.ydzz.com
让商品结构合理，找出核心品种，进行重点运营，这是品类管理的基本思路。但是在执行过程中，更应注重的是分清次序，按照“快消”先行的原则，商品调整之前要进行市场调研，了解顾客，他们的需求是调整的依据，不能由总部统一的一张商品组织架构表（品类规划）来决定。淘汰商品，也要根据其动销率公平考核、严格执行。中国药店：www.ydzz.com
一直以来，药店在做品类管理时总是把目光放在“品类”二字上，基本都是按照病种分类，按照价格梯次维度，只要一提到品类马上想到的就是商品。其实，品类管理并不是单纯地对商品的管理，而是要在品类对应客流的整个过程上做文章，一定要用顾客思维解决顾客的品类需求。中国药店：www.ydzz.com
从顾客角度出发看品类管理中的问题中国药店：www.ydzz.com
哪些顾客按时进行规律性的服药或者使用健康类产品？大家一般都认为是慢病品类顾客。中国药店：www.ydzz.com
这个观点没错，但不够全面。中国药店：www.ydzz.com
很多药店都开展了慢病管理或者慢病服务，但忽视了规律性使用药品或者健康商品的顾客。比如：长期从事电脑工作的人群易患干眼症或者视疲劳，大部分人都规律性使用玻璃酸钠滴眼液、萘敏维滴眼液等。这类商品门店一直有销售，但是没有关注这类人群的购买规律性，只是正常推荐或者关联销售。如果把这类顾客做好服务标签，做关爱的患者教育，做好回访，建议吃杞菊地黄丸、B族等口服药品或者保健品，门店再提供热敷、湿房镜等个性化体验理疗，患者依从性和门店口碑会明显提升，小品类也能做出较大的业绩。中国药店：www.ydzz.com
规律性服用或者使用健康产品的人群很多，需要从顾客需求端把握好，解决他们的痛点。此时，品类就需要重新梳理，把干眼症、视疲劳的眼药水作为品类流量商品，实现货找人。中国药店：www.ydzz.com
再举一例，根据天气情况和季节变化、购买季节属性强的药品判断顾客处在的环境场景和关联人群。比如：对于主动购买藿香正气类药品的人群，给予小瓶饮用水，方便服药，同时可以切入话题或者做登记赠送，可以获得顾客的环境场景，引导顾客，关爱提醒处于同样环境场景下的伙伴，拼团更优惠。一旦小拼团成功，负责拼团的顾客就是门店的流量入口，品类就需要重新梳理，是否有符合在这种环境场景中人群使用的其他商品，比如降温背心、防晒商品等，也就是人找货。中国药店：www.ydzz.com
此外，同一疾病的患者常常会有患者群或病友群，在合规的前提下企业可以提供增值品类服务。比如，糖尿病患者都会有病友群体，如果能够为这个群体采购到品质好的糖尿病食品，以底价服务的形式给予团购的福利，这样，这个疾病人群的黏性会提升，对药店的依赖性会增强。此时，边际福利性品类就需要重新梳理，也就是扩大边际效应。中国药店：www.ydzz.com
一张商品组织架构表 （品类规划） 不能全域通行中国药店：www.ydzz.com
众所周知，每个商圈、每个时期、每个门店对应的商品是不同的，但药店连锁企业基本都是——不同面积、不同商圈的门店以及乡镇与城市门店共用一张商品组织表（品类规划）。中国药店：www.ydzz.com
这样的商品架构表（品类规划）能满足消费者的需求吗?中国药店：www.ydzz.com
肯定不能。中国药店：www.ydzz.com
总部控制门店商品SKU，这种做法是典型的“宏观控制微观”，这样操作是把所有商圈和所有顾客的需求统一化，忽略了顾客的个人消费特性，更谈不上门店的个性化经营了，这样做出来的品类管理，即使门店自己满意，消费者也不会满意。中国药店：www.ydzz.com
当前，大多数药店在商品引进方面普遍存在一个问题，那就是供应商推销什么商品，药店就引进什么商品，甚至哪个商品的进场费用多就引进，缺少对商品整体结构的评估，以及对消费者需求的调研。有的药店甚至会出现引进商品很容易、淘汰商品很难的现象，典型的强迫消费者消费。中国药店：www.ydzz.com
重塑品类的要点中国药店：www.ydzz.com
重塑完整的考核体系 即不是对某项工作分开进行考核，而是要综合考核。例如在考核新品进场的同时，要增加对采购及营运新品培育成功率的考核（建议同时对采购进行新品淘汰率的考核），以及对商品资金占用率的考核，品效、米效的考核等。中国药店：www.ydzz.com
当前，药店只重视销售额、毛利率、商品周转率、商品贡献度、营业外费用收取等最基本指标的考核，这其实只是考核表象，这些指标需要很多其他的子指标来配合，也就是要将这些指标进行细分。例如，不要简单考核销售，应该考核品效、米效以及各分类商品的销售占比，以此来综合考核销售指标。中国药店：www.ydzz.com
公平公正的考核规则 药店都会遇到引进新品时供应商和采购人员都很乐意，但是淘汰商品时采购就遇到难题的问题，这主要是由于缺失了公平公正的考核规则，任何一个游戏没有规则，就会乱套。如果无法进行商品淘汰，品类管理还能实施吗?中国药店：www.ydzz.com
严格执行考核规则 考核规则制定好以后，关键是要严格执行，如果在执行中没有严格按照规则执行，那么除了让规则变成一纸空文外，还会给工作带来很多被动。中国药店：www.ydzz.com
品类不能固化定编 在商品管理中，应该是先有淘汰，后有引进，不能为了引进新品而淘汰商品 （新品类除外）。在品类管理中，商品定编并不是一个绝对数据，而是一个范围，如果定编的某个分类的药品全是畅销商品，也就是100%的药品创造100%的销售，这样的品类管理是失败的，因为药品是有周期的，不可能一直畅销。中国药店：www.ydzz.com
一个药品从不成熟到成熟，需要各个环节的相互配合才能实现。在分析淘汰药品时，会发现一些药品其实很有市场需求。其实，做好品类管理肯定是对销售业绩提升有帮助的，因为品类管理做好了，药店所销售的商品都是消费者需求的商品，还担心销售不好吗?中国药店：www.ydzz.com
无论是刚性需求还是弹性需求，顾客最不想看到满眼都是强推的商品，这就是所谓的强奸顾客思维，顾客自然不会买账，也是造成来客数下降的主要因素之一。中国药店：www.ydzz.com
因此，要想真正地将品类管理推行下去，管理者首先要跳出急功近利的怪圈，将眼光放得长远一些，重塑药店品类管理。中国药店：www.ydzz.com
