新零售主义：电商万千宠爱，实体有恃无恐
【2021年09月上半月刊 总第282期】【作者：康凯】【阅读量：26957】【大 中 小】【打印】
在新零售时代，实体药店不再是独立进步的行业，纵观药+医、药+械、药+N模式，强强联合一定好于独自包揽。中国药店：www.ydzz.com
1969年人类首次踏上月球，宇航员阿姆斯特朗的一句话成为了名言，“这是我个人的一小步，但却是人类的一大步”。不过，这并不是全部。中国药店：www.ydzz.com
在登月前，阿波罗11号的宇航员全部在一片荒无人烟的沙漠里受训。沙漠中的原始部落恳求宇航员熟背一段“嘱托”说给“月亮神”听。宇航员虽然听不懂，但依然答应了部落的请求，并在登月时履行了自己的承诺。后来，宇航员辗转找到了翻译，这句秘密“嘱托”随之得以破译，大概意思是：“不管他们说什么，都不要相信，他们只是来偷走您的土地”。中国药店：www.ydzz.com
这段小故事和今天医药零售业态十分相似，故步自封的传统零售人好比故事里的当地人，厌恶新生事物打破生态的伪平衡，在市场“被侵犯”后气得牙痒痒；互联网技术、创新科技就好比火箭，即便造价不菲，即便还有地面起火、升空爆炸、空中解体、返航坠地等风险，依旧让无数航天人为之倾注心血；那些行业新晋玩家就好比宇航员，不安于现状，敢冒丧命的可能去试探，站得更高、看得更远，然后第一个去吃螃蟹；月球就好比行业中那些还被未挖掘的、高阔无垠的增量空间，静待有人来“踩进第一脚”。这些人和物，和如今的医药零售状态若合符节。中国药店：www.ydzz.com
本期，我们就借登月的小故事，来谈谈医药电商，以此为实体药店人在新零售的思考上带来些许启发。中国药店：www.ydzz.com
医药电商的前世曲折和后起腾飞中国药店：www.ydzz.com
截至今日，本土医药电商交易高歌猛进，规模直逼2000亿元大关。据网经社公布数据，国内医药电商市场渗透率也是逐年递增，2019年市场渗透率为0.93%，2020年突破1%，达到1.21%。虽然只有百分之零点几的差距，对应的却是以亿元为单位的壮阔市场。中国药店：www.ydzz.com
其实，医药电商的发展历程并不是兵不接刃、一帆风顺，笔者大致将其分为四个阶段，与大家共同探讨。中国药店：www.ydzz.com
第一个阶段（起步期）：从2004年《互联网药品信息服务管理办法》颁布到2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》印发，正式开启了网上售药的时代。2007年6月18日，第一家有在线交易的医药电商“金象网”上线，用户通过web下单，再由就近的金象大药房配送到户。中国药店：www.ydzz.com
第二个阶段（成长期）：2012年天猫医药馆正式上线到2015年，网上药店数量超过300家，也诞生了像七乐康、1药网等一大批早期医药电商企业。中国药店：www.ydzz.com
第三个阶段（发展期）：2016-2019年，网上药店数量有如雨后春笋般涌现，以B2B、B2C、O2O为主要模式的三足鼎立格局形成。不过大浪淘沙、“剩”者为王，残酷的竞争淘汰了几波人，也成就了一批人。中国药店：www.ydzz.com
第四个阶段（洗牌期）：从2020年开始，一些大型平台医药电商在供应链整合、场景渗透、用户体验等方面开始展示绝对实力。洗牌游戏开始，阿里健康、美团、京东健康等寡头之间贴身肉搏，竞争进入深水区。中国药店：www.ydzz.com
大家都知道，医药行业本就是一个“政策市”，医药电商更是看天吃饭的行业。1999年12月，国家发布《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，禁止网上销售处方药和非处方药，此后14年里都没有网上药店出现；2014年5月，原国家食药监管总局发布意见稿，规定可凭处方网络销售和购买处方药，一石激起千层浪；2017年11月，原国家食药监管总局又发布了禁止网络销售处方药的规定，很多医药电商企业一夜之间变得危如累卵；2018年4月，国家提出医师掌握患者病历资料后，可以在线开具部分常见病、慢性病处方；2020年11月，原国家食药监管总局发布 《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确药品网络销售者应是药品上市许可持有人或者药品经营企业，允许药品网络销售者通过自建网站、网络客户端应用程序、第三方平台或者以其他形式依托相关网络服务商自建网上店铺开展药品网络销售；2021年4月，国务院办公厅发布 《关于服务“六稳”“六保” 进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》，其中明确提出，在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。中国药店：www.ydzz.com
“反反复复”是过去医药电商政策的代名词，可是，反复不代表无常，政策的波动并没有影响医药电商发展的大方向。受新冠疫情影响，激增的互联网购药需求让国内医药电商得到助燃，互联网医药的价值越发凸显。在未来疫情常态化的环境下，医药电商的力量还将持续放大。比如，京东健康招股书显示，京东健康2020年上半年医药及健康产品销售收入占总收入的87.6%，药品销售收入占京东健康总收入的近九成。中国药店：www.ydzz.com
医药电商未来发展的几个判断中国药店：www.ydzz.com
以前，医药电商有三大瓶颈，一是处方药销售受限，二是医保线上支付缺位，三是消费者认知不足。但就目前而言，第三条难题已然崩解，越来越多的人接受甚至喜欢上了电商购药这种形式。中国药店：www.ydzz.com
放眼未来，医药电商离不开以下几大方向：中国药店：www.ydzz.com
一是持续专业化。单纯卖药已经不足以支撑电商的成本和故事，深入“互联网+医疗+药品”，围绕用户的真实需求，提供问诊、购药、社群运营、健康管理等全方位服务是发展的必然。中国药店：www.ydzz.com
二是移动购药+医疗+保险（商险）相结合，以此提升用户体验感，降低流量成本，沉淀用户数据，甚至能够反作用于药企，带来新的市场中国药店：www.ydzz.com
增量。中国药店：www.ydzz.com
三是数据赋能。医药电商与线下融合创新，利用大数据赋能重组全链路，完成用户画像洞察，推动商品和供应链优化，构建人、货、场的新生态，实现流量的再分配。中国药店：www.ydzz.com
四是O2O模式可能更受青睐。对比B2B、B2C的模式，医药O2O对用户而言更接地气，也对线下更“包容”。2017年，国家发布了《进一步完善药品生产流通使用若干意见》，提出要引导“互联网+药品流通”规范发展，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态，规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。”中国药店：www.ydzz.com
在阿里健康就职期间，笔者就联合多家药店成立了“中国医药O2O先锋联盟”，借助移动互联网和数据技术，打通上下游医疗医药服务产业，用户可以在阿里健康的APP下单，再由附近的药店送药，实现线上线下联动。与此同时，不少送药O2O企业，包括快方送药、叮当快药、送药360等，也开始迅速进入细分领域，自此形成了一条庞大的生态队伍。业内人士预测，在未来5年内，医药O2O的市场体量有望突破千亿，将成长为与医药B2C同等量级的新兴中国药店：www.ydzz.com
渠道。中国药店：www.ydzz.com
总之，医药电商正在逐渐走向成熟。方正证券《互联网医疗系列报告之一：享行业盛宴，记四句真经》中提到：顺人性刚需是盈利基础，数据决定发展空间，社群带来流量沉淀，整合线下服务链是竞争壁垒。这四句话正对仗了本土医药电商的血骨肉魂。中国药店：www.ydzz.com
在竞争中寻找真相中国药店：www.ydzz.com
对实体药店而言，医药电商是“救世主”还是“大魔王”，取决于能否做到知己知彼。中国药店：www.ydzz.com
举一个实际的案例，今年4月1日，国家卫生健康委员会网站发布了 《关于长期处方管理规范 （试行征求意见稿）》，这在业内引发大讨论。意见稿指出，医师开具长期处方的处方量一般在4周内，有条件的地区可根据慢性病特点适当延长，最长不超过12周。此外，医师开具长期处方后，患者可以自主选择在医疗机构或者社会零售药店进行调剂取药。中国药店：www.ydzz.com
消息一出，慢病患者欢欣鼓舞。中国药店：www.ydzz.com
但是，部分实体药店有些“不爽”。基于国内患者院内“就诊+购药”的“双拼”习惯，实体药店认为，一旦将处方量延长到4周甚至更长，患者基本上就不会再到药店购药，直接降低了药店客流量。同时，医生开药会以院内现有药物为基础，且可能存在“药店有药而医生不开”的情况。中国药店：www.ydzz.com
医药电商方面比较淡定，有从业者认为，从用户画像和行为习惯上来看，线上购药人群跟线下门诊开药的慢病患者并不是一拨人，用户需求也并不一样。大部分选择在线问诊购药的慢病患者主要看重互联网的便利性和药品可及性，线下就诊的患者更关注医保覆盖和与医生的面对面沟通。中国药店：www.ydzz.com
从这件事上就可以看出，政策一直都在变化，“抢人大战”也越来越有针对性，实体药店需要在这样的残酷环境里搏出优势。那么，实体药店该如何与医药电商PK呢？中国药店：www.ydzz.com
医药电商不是绝对的“凶器”，有其利也自有其弊。上面我们讲到，医药电商已经进入洗牌期，在业务上，抢流量、抢价格、抢地盘、抢下沉市场；在用户服务上，提供24小时在线问诊、用药指导、几十分钟送药到家等项目，同质化十分严重。医药电商虽然很大、很猛，但无法精细化、个性化服务到人，对人的“关心”远远不足。如果实体药店能够充分发掘线下场景，将有大把的机会与用户产生互动和黏性。中国药店：www.ydzz.com
医药电商有天花板，线下空间却没有尽头，这是实体玩家的资本。中国药店：www.ydzz.com
首先，实体药店要解决低频的问题。医药电商乐在高频的主营品类包括计生用品、日常用药、营养保健、隐形眼镜等。实体药店想要追求类似的高频其实很难，因为用户需求决定了电商模式 “更香”，就好比强迫人和马在一条赛道上竞跑，一定跑中国药店：www.ydzz.com
不赢。中国药店：www.ydzz.com
值得庆幸的是，人的健康需求是多样性的，想要赢，不但要跑得快，还要爬得高。做好院边店、社区店、商圈店、职场店的价值定位，从所覆盖人群的真实需求出发，制定出不同的新零售方案，提升药店线下服务的频次和深度，与用户形成某种“利益“上的绑定（生活共同体、工作共同体、健康共同体等），也许可以解决频次的问题。中国药店：www.ydzz.com
其次，是解决刚需的问题，破除“到药店就是去买药”的用户认知。治疗“刚需”的特效药是“服务”，传统拿方抓药的模式很难撬动服务，需要找到一个抓手，与用户建立长期联系，并提供可追踪、可定制的服务方案，器械就是很好的选择之一。中国药店：www.ydzz.com
现在很多药店人重药轻械，把器械看做鸡肋，其实大谬不然：中国药店：www.ydzz.com
其一，从用户角度出发，呼吸、“三高”、中风、疼痛、助行、助听等常见病患者的院外康复都离不开器械，俗话说药械不分家，这应该是药店打造服务闭环的“标配”。中国药店：www.ydzz.com
其二，随着科技的发展，器械的连接属性和数据价值凸显，这就为药店在打造服务广度、深度、长度上提供了万般可能性。中国药店：www.ydzz.com
其三，器械重体验、重专业、重服务的天然属性，非常适合线下场景。线上具有摸不着、看不细、体验不上的天然缺陷，注定无法让器械真正地壮大起来。中国药店：www.ydzz.com
所以说，器械是实体药店与电商PK的招牌品类。未来，器械会逐渐家用化，随着老年人口红利来临、社会健康意识提升，以及器械DTP模式快速兴起，器械体量将令人艳羡，参考发达国家1：1的药械市场配比，万亿市场的第一步在即 （《中国医疗器械行业蓝皮书》显示，2022年医疗器械市场规模预计将达到9000亿），实体药店应该抓住这次机会。中国药店：www.ydzz.com
再次，实体药店还要解决标准化的问题，未来一劳永逸、一本万利的生意会越来越少，如何在用户身上下狠功夫，如何围绕用户的长生命周期打造个性化、专业化的服务同等中国药店：www.ydzz.com
重要。中国药店：www.ydzz.com
最后还需要提醒一点，之前笔者讲过医药健康新零售的五观，即新供应、新市场、新需求、新生态、新文化、新团队，其中的“新生态”所论述的，就是零售企业想要跟得上变化，就必须学会突破自我边界，与外界资源形成互补和融合，创造一个有创新、可共赢的生态体系。在新零售时代，实体药店不再是独立进步的行业，纵观药+医、药+械、药+N模式，强强联合一定好于独自包揽。中国药店：www.ydzz.com
2019年9月，笔者成立了器械新零售企业西柚健康，通过与实体药店在DTC和DTP业务上的合作，亲眼看到器械品类在终端的脱胎换骨，以及增长曲线的华丽展现。我想，这便是新零售“主义”的极大魅力。中国药店：www.ydzz.com
