什么样的商品营销是好的？
【2021年04月上半月刊 总第277期】【作者：颜文】【阅读量：22958】【大 中 小】【打印】
对零售而言，商品营销的目的并不仅仅是达成单品本身的增长，而是要达成整个品类的增长目标。中国药店：www.ydzz.com
我曾经受邀担任行业内关于“最佳营销案例”的评审工作，来自100多个连锁药房的营运干部分享了他们成功的商品营销案例。这些案例有部分是关于对某个或某一系列产品推广及销售方案，从规划到执行都考虑周全，也都取得了销售的巨大成功，但无一例外都包括了高级别的员工动员及高额销售奖励。中国药店：www.ydzz.com
在我个人看来，这些案例对于连锁药房的营销规划却不具备大的借鉴价值。中国药店：www.ydzz.com
原因在于，对于今天大多数的连锁药房来说，如果我们高度重视某一个或一系列产品，投入核心资源，包括高额员工激励、层层下发并跟进销售任务，只要不是产品有特别严重的缺陷，可以说几乎任何产品都能创造销售奇迹。但是，我们的困惑在于，核心资源是有限的，同一时间段能调动所有人员关注的产品数量更为有限（品种数量一多，关注和增长率其实也就下来了）；更多的其他产品呢，我们依靠什么来提升销售？我们怎样利用商品营销帮助品类甚至整店销售的持续增长？中国药店：www.ydzz.com
基于人员高关注度的营销方案不可能无限复制中国药店：www.ydzz.com
对于厂商单一产品而言，基于人员高关注度的方案——例如高密度员工培训、高级别员工动员会、高额销售奖励、层层下发任务跟踪完成等——是最简单而有效的营销方案；但是对于连锁药房而言，这些资源却不可能无限复制，对于规划人员反而没有借鉴意义。中国药店：www.ydzz.com
最高奖励级别的商品通常会有最好的增长，但是随着这些商品的SKU数不断增加，平均的增长率则会逐渐降低，多到一定程度，例如50SKU以上，增长率也就跟次一奖励级别的商品增长率接近了。而对于品类或整体增长而言，这种增长有些时候甚至是无意义的。中国药店：www.ydzz.com
在我曾深入接触的连锁药房，曾经有一次，营采讨论决定要提升中药的占比，拟定了一个针对中药材的很有刺激的销售竞赛，各分部比赛中药销售的增长，优胜者获得大额团队奖励，竞赛结束，中药品类销售翻倍，各分部获得高额奖励，中药采购也超额达成目标，看似皆大欢喜，但是同期保健品销售却显著下降，采购中心整体毛利额并没有显著增长，反而促销费用大幅增加；自此之后，再不愿做类似的销售竞赛。中国药店：www.ydzz.com
品类尚且如此，至于主推某一个单品导致其他同成分品种销量下降，看似每月都有品种在创新高，实际品类增长却停滞不前的情况更是多见。中国药店：www.ydzz.com
因此，对于连锁药房而言，对人员不同程度的激励只是我们可以使用的资源之一，激励力度越大，资源就越是有限。中国药店：www.ydzz.com
基于品类目标的商品营销中国药店：www.ydzz.com
每个品类都有销售、毛利甚至交易次数的增长目标。对零售而言，商品营销的目的并不仅仅是达成单品本身的增长，而是要达成整个品类的增长目标。因此我们往往需要一组不同定位的商品，有些可以带来交易次数，有些可以提升毛利，有些可以冲高销量，通过对不同定位商品的选择及控制组合比例来帮助我们达成品类目标。中国药店：www.ydzz.com
比品类增长更重要的，是品类的持续增长。增长来源除了新商品的引进，更重要的是通过营销策划，推动存量商品持续增长。品类经理应当与所辖品种的厂商讨论，根据商品的特性，整合双方资源拟定该品种的年度营销方案，并通过执行营销方案来达成每个品种的持续成长。中国药店：www.ydzz.com
在拟定并执行单品营销方案的过程中，有以下问题是特别需要关注的：中国药店：www.ydzz.com
整合性中国药店：www.ydzz.com
商品销售的持续成长通常需要整合性的营销方案：消费者需要从多种不同的渠道接触到商品，因此我们需要根据产品的特性匹配不同的资源，包括不同形式和力度的促销活动、特别陈列、货架包装；面向员工的培训激励，面对消费者的讲座、直播、义诊；双方合作的店外广告宣传，数据库的跟进和唤回等等。中国药店：www.ydzz.com
在门店具备较好执行力的基础上，几乎每一种资源的投入都会有相应的产出。例如，新商品导入期，更适合店内海报、货架包装、试用/试吃、员工培训及消费者直播等；随着产品进入成长期，逐渐增加定期折扣、买赠等优惠活动吸引新顾客及老顾客重复；季节性的产品在相应的季节匹配特别陈列的资源，长期购买的慢性品种则更适合参加慢病管理，累计购买奖励等。最高级别的销售奖励资源可能极为有限，匹配给本身具有高增长潜力的商品才可能带来最大的回报。中国药店：www.ydzz.com
持续性中国药店：www.ydzz.com
商品销售的成长过程，其实是一个认知度建立的过程，持续的营销（包括消费者教育）活动才能不断开发新顾客，推动商品持续增长。但是，这种持续性是指同一产品始终保持一个频率参与各种营销活动，但是活动是间断的，而非连续不断的；相反，促销活动时间过长、或者促销力度过大都可能令商品失去价格弹性，陷入“促销没有增长，不促销销售下滑”的困境，甚至缩短产品的生命周期，削弱其盈利能力这种状况是一定要避中国药店：www.ydzz.com
免的。中国药店：www.ydzz.com
商品营销与品牌定位中国药店：www.ydzz.com
价格的竞争是没有门槛的，市场上任何时候都可能出现比我们更低的价格，大家比拼的不过是自己员工对于市场价格的反应速度，如果大家的反应速度都很快，则最终不会有赢家。整店的促销，例如全店买满金额送抵用券（赠品）或者全线XX折，也类似：如果宣传恰当，当期效果是非常显著的，但如果竞争对手也跟随做这种活动，这种促销很多时候就只能改变自己顾客的购买习惯而不是购买需求，顾客会渐渐集中到促销期间购买，其他时间段销售相应下降，中长时间段里销售不会因此有所增长，反而会降低整体的盈利能力。中国药店：www.ydzz.com
只有差异化的品牌形象才能形成核心竞争力，帮助我们获得忠诚的顾客。中国药店：www.ydzz.com
建立品牌我们可能第一时间会想到媒体推广，上户外媒体还是发朋友圈等等，但是品牌建立最困难的地方可能不在于我们说什么、怎么说，而是我们做的跟说的是否一致。要做到这一点，所有的经营策略，尤其是商品品类策略必须要围绕我们的品牌定位来制订：差异化的品牌形象必须要有相对应的差异化商品策略来支撑。中国药店：www.ydzz.com
举个例子，假设我们的整体规模比竞争对手小，如果定位相同，那么很多商品销售可能难以超过对手，也难以获得独家的资源来建立竞争优势。反之，如果定位不同，某些类别或者具有某些特征的商品恰恰是我们的目标顾客所喜欢的，我们的营销重点也放在这几类商品上，那么就很可能在这几类商品的销售上超过对手，也因此能够在这些类别获得独家的产品或者资源，而这些独家的产品或资源反过来又会强化我们的定位，最终结果可能是消费者一有这些类别的需求首先会想到我们，而厂商有了类似的资源也先会投向我们。中国药店：www.ydzz.com
基于品牌定位的商品策略反过来强化了我们的品牌定位，帮助我们获得更多顾客。因此，商品营销作为品类策略的一个部分，必须与品牌策略保持一致，最核心的营销资源自然需要向与品牌定位相吻合的品类或者商品倾斜，这些的品类或商品往往也就是具有最高的增长潜力。中国药店：www.ydzz.com
